99. Товарные и ценовые стратегии в международном маркетинге
Товарная стратегия – это разраб направлений оптимиз тов номенклатуры и опред ассортимента тов, наиб предпочтит для успешной работы на рынке и обеспеч эффект деят предпр в целом.
Товарные стратегии
Одна из тов страт связ с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. Адаптация может быть вынужденной или необход.
Вынужденная адаптация связ с закон и местными предписаниями, с кот приходится считаться всем экспортерам.( нормы безопасности, санитарно-гигиенические нормы, технические нормы)
Необходимая адаптация- связ с законами рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необход учит, как и на национальном рынке, специфич потребности и запросы опред клиентуры в каждой из стран,
стратегия стандартизации товара- перенесение на междунар рынок той ассортим позиции, кот принята для внутр рынка, со всеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн
стратегия нового изобретения (инновации)- фирма для междун рынка разраб совершенно новый продукт. Он призван наиболее полно удовл потреб покуп по сравнению с уже имеющим тов-конкурентами.
стратегия обратного (регрессивного) изобретения. Ее суть состоит в том, что продукт фирмы для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка
Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможн уровень, направление, скорость и периодичность измен цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Определяя уровень цены на конкр заруб рынке, предпр исходит из общих целей ценовой политики. Наиб часто встреч цели экспортного ценообраз:1.Достиж опред уровня объема продаж на рынке 2.Сохран доли рынка3.Завоевание максим возм доли рынка4.Достижение опред уровня рентаб инвестиций5.Получение определенного уровня прибыли 6.Завоев верхнего сегмента рынка7. Соответствие ценам конкурентов
Междунар цен страт могут быть классифиц в завис от уровня устанавл цены
Стратегия снятия сливок: Если мен комп полагают, что продукт не имеет будущего на заруб рынке, или компания окаж не в сост конкурировать с появляющ конкурентами, может быть поставл цель получ макс прибыли в краткоср периоде. На продукцию компании устанавл высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. Успех страт снятия сливок опред наличием отличит особ продукта и быстротой реакции конкурентов
Стратегия рыночных цен
Если на заруб рынке уже сущ аналог прод и компания не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанав на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна распол точными данными об издержках производства продукции.
Стратегия проникновения на рынок- установл такой цены, кот позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Страт реализуема, если между издержками производ и объемом произво сущ устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта или эффекта экономии на масштабах производ. Предпол, что рост объема произв приведет к сущ сниж удельных издержек.
Стратегия
вытеснения конкурентов:
отлич
от предыд еще более низким уровнем
устанавлив цены, кот позвол не только
завоевать значит долю рынка, но и
вытеснить конкурентов. Данная стратегия
требует от компании наличия
большого
запаса ресурсов.
94. Методы формирования коммуникационного бюджета
Факторы влияющ на величину бюджета:1.Товарно-ассортиментн(чем более развернута ассорт линейка,тем больш ср-в для осущ пропаг-х меропр2.Конкуренция(чем>конкур на рынке,чем>сопост пред и объемов конкур тем>важность пропаг-х меропр,поэтому растет бэджет 3.Рыночный(от платежеспособ-ти,от потребителя,его географ присутствия,завис величбюджета) 4.Управленческий(объект составляющая,субъективная) 5.Финансовый
Методы формирования бюджета:
1. в % к объему сбыта расчит соответств м,у комм затр и велич сбыта
A/S=K, К-константа,K*S(желаемый)=А(план)
(А(план)=А(затр))/S(достиг)неравноS(жел),=K”,
Если =K”,то S(дост)=S(жел),знач что соотн кто взяли в кач эталонного таким явл и текущ ком деят принесла те же рез-ты что иранее осущ-ся
Если> либо А ниже либо S выше
Если < либо Авыше либо S ниже
Исп-ть когда имеем дело с комм деят,осущ послед-но в теч длит пер врем,что позволит накопить треб инфо для формир эталонного базисного соотнош A/S
Метод позвол устан завис м/у комм деят и объемом сбыта,но не учит реал финн возм-ть предприятия
2.% метод-устан фиксир % кот выдел на осущ комм меропр, базисом для этой %ставки может выступ абс любой пок-ль(прибыль,оборот)
С одной стор мет позвол за счет комм деят улучш значч оцениваемых пок-лей, но для комм данной стратегии нужно наличие естеств роста базиса скидочного механизма, если базис сокращ то соответ с реализ %закономерности обеспеч падение как комм затрат, так и рез-ов от реализ пропаг деят-ти.Эффективен если масшт предпр рын коньюнктуры тов положения в теч длит пер времени постоянны,если сущ любое напр рын разв то невозм применять подход
3.Метод конкурентного паритета:необх:наличие инфо о затрат конкур препр(А1,А2…Ан) и о заним им долями рынка(Др1,Дрн)
.
затраты
на комм необх для покрытия 1% выбранного
для воздейств
рынка
(желаем)
А-велич комм затр кот необх осущ для достиж пост цели.Метод позвол связ комм деят предпр с рез-ми комм деят предпр конкурентов,но издесь не учит ни ден возм.ни влиян комм деят на внутрифирмен экономико финн пок-ли,ни эффективн рекламн пропаг деят конкур
4.Метод денежных остатков:Предпр тратит на коммуник столько средств сколько в текущ момент врем на конкрет дату имеется средств
2 составные части-ден ср-ва в кассе и на расчетом счету
Тратим только то что есть,но из оборота изымается велич капитала кот м б необходима для решения текущ проблем основного профильного напр деят-ти
5.Метод финансовых возможностей:оценивают:велич оборотн капит,велич ден средств кот имеются в наличии либо могут поступить,велич потенц измен связ с достиж страт цели
Не анализир возм комм меропр для достиж пост целей,не учит взаимовлияние комм деят-ти и основополаг напр-ий развит основн профильного напр
37. Концепция жизненного цикла товара. Основные маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – концепция, которая пытается описать:
• сбыт прод,• прибыль,• потребителей,• конкур• стратегию маркетинга
с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Традиционный жизненный цикл (см. рис.) предусм медленный рост популярности товара на рынке, затем некоторый период стабильности и спад.
1. Стадия внедрения.
Основная цель маркетинга - создать рынок для данного товара. Если это действительно новый продукт, то такого рынка просто не существует. Потреб еще не знают об этом товаре, в чем его отличия, как им пользоваться, и поэтому здесь большое значение имеют средства информации и страт в продвижении. Важно выбрать их правильно и в достаточном объеме профинан, чтобы потребитель получил осведомл о новом товаре, причем средства инфо здесь выбир избирательно.
Страт быст "снятия сливок с рынка". Комп устан высокие цены на новый товар и усиленно рекламир его во всех средствах мас инфо. Высокая цена даёт возможность получить соответ прибыль на единицу товара. Усиленное продвиж необх, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесооб исп в случаях когда: - большая часть потенц рынка ещё не знакома с товаром - потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут запл запраш цену - фирма сталкив с потенц конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке; Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устан низкие цены на новый товар и усиленно реклам его во всех средствах массовой инф, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проник товара на рынок и завоев наиб его доли. Её целесообразно использ в следующих случаях:- рынок имеет значительные размеры - большинство покупателей чувствительны к ценам,опасность вых конк 2.Стадия роста.Здесь основная цель маркетинга - развитие рынка за счет увелич сбыта и расшир ассорт группы. Появляется возможность предложить разные модификации продукта для разных сегментов рынка, так как уже появл возможность сегментир рынок и предлагать новые модификации продукта для определенных целевых сегментов. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: * Улучш кач товаров, придать ему новые свойства и "укрепить" его положении на рынке.* Выпустить нов мод и модифик, а так же расшир номенкл размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.-Выйти на новые сегменты рынка.* Расшир действ каналы сбыта и найти новые.* В рекламе перейти от осведомления к стимулир предпочтения.* Снизить цены, чтобы привлечь потреб, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара. 3. Стадия зрелости.Она является наиболее благодатной для маркетологов. Сбыт достигает своих максима значений – наиб сбыт за весь период жиз цикла. И, соответственно, наиб (по крайней мере, на первой половине стадии) прибыль.Продажи – макс вложения – миним, потому и масса прибыли растет.Но здесь будет существ и наибольшая конкур. Потому что уже к этому времени основные конкуренты произв аналоги такого товара, кот обеспеч прод и прибыль.
Стратегии
Модифик продукта. Страт повыш кач напр на совершен функцион характ товара - его долговечности, надёжности, вкуса. Эта стратегия эффективна:- пока сущ возм улучшить качество; пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;- пока достаточно много потреб готовы заплатить за более высокое качество
Спад.
Здесь трудно однозначно охарактеризовать цель маркетинга. Она зависит от того, какими темпами спад происходит. Можно более или менее определить сферу приложения усилий. Задача здесь закл в том, чтобы минимизир потери комп при выводе этого товара с рынка, минимиз издержки, и, насколько это возможно, получить все прибыли, которые он может обеспечить.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе. 1. Увелич инвест с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.2. Сохран опред уровней капитал, пока не прояснится ситуация в отрасли.3. Сокращ инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потреб и одновр увел капиталовлож в прибыльные ниши. 4. Отказ от инвестиц в целях быстрого пополн денежных средств. 5. Отказ от произво товара и продажа освободивш основных средств с наибольшейвыгодой.
Виды жизненных циклов
Бум, т.е., как только товар появл на рынке, он начинает польз спросом и такая ситуация продолж довольно длит время. Если говорить об услугах железнодорожного транспорта, то, как только появилась технол перевозок по рельсовому пути, начался бум развития железнод перевозок, и в странахконтинентальных, этот бум до сих пор продолжается, поскольку основная часть грузов до сих пор перевозится ж д транспортом.
Увлечение. Резкий рост поп, и, затем, такой же резкий спад. Сущ также такой вариант жизн цикла, кот носит название продолжи увлечение. В этом случае после небольш спада интереса к продукту спрос на него остается на достаточно высоком уровне.
Сезонность, или мода. Своего рода затухающие колебания, когда, например, появл на рынке новая модель одежды, и если она рассчитана на летний период, то именно летом она пользуется наибольшим спросом. Зимой, соотв происх спад в продажах, обусловленный тем, что люди пользуются другой одеждой. На следующий год – опять всплеск популярности, но уже на более низком уровне, и так далее. Эти колебания имеют период в год.
Есть вариант кривой похожего вида, называется она ностальгия и период колебаний здесь намного больше. Он может составлять несколько лет, или, даже несколько десяти, когда спустя какое-то время возобновляется спрос на модные в прошлом стили.
109.Отечественный опыт использования маркетинга на железнодорожном транспорте