Мода й етикет.

Одна з форм чи моделей ритуальної культури. Олена Донченко, розглядаючи її в цілому як елемент споживчої діяльності, вважала, що мода може заважати, а може і допомагати творчості, звільнюючи від вирішень у одній сфері для іншої («Образ жизни», с.94).

Мода (лат. modus – міра, правило, образ) – звичайно нетривале панування визначеного типу стандартизованого масового поводження, в основі якого лежить відносно швидка і масштабна зміна зовнішнього (насамперед, предметного) оточення людей. Кант визначав М. як "непостійний спосіб життя". Як масове захоплення яким-небудь явищем, М. відома ще зі стародавності; мода у сучасному розумінні з'являється в Європі в 14-15 ст.

Вивчення моди не повинно обмежуватися її зведенням тільки до естетичного феномена, що приводить до випадання з поля зору багатьох особливостей її природи і функціонування. Природі моди властивий: релятивізм (швидка зміна модних форм), циклічність (періодична спрямованість у минуле, до традицій), ірраціональність (М. звернена до емоцій людини, її розпорядження не завжди погодяться з логікою або здоровим глуздом), універсальність (сфера діяльності сучасної М. практично не обмежена; М. звернена до усім відразу і до кожному окремо). Мода виступає як зовнішнє оформлення внутрішнього змісту громадського життя, виражаючи рівень і особливості масового смаку даного суспільства тепер.

До функцій моди можна віднести її можливість конструювати, прогнозувати, поширювати і упроваджувати визначені цінності і зразки веління, формувати смаки суб'єкта і керувати ними. М. доповнює традиційні форми культури через їхнє переломлення сучасністю і конструює на цій основі нове оточення людини і його самого. М. виступає як один із засобів соціалізації: М. як наслідування даному зразкові "задовольняє потреби в соціальній опорі, дає загальне, загальноприйняте" самотній людині (Зіммель). Ще одною функцією М. є функція соціального маркірування, ідентифікації, дистанціювання. Зіммель вважав М. класовим явищем: М. різних соціальних шарів завжди різна. "Космополітична" функція сучасної М. полягає в її тенденції до зближення і розмивання національних стилів на основі масової культури й універсального стилю. Можна говорити і про економічну функцію М., зв'язаної з її динамізмом: М. випереджає фізичний знос предмета (товару) моральним і, отже, забезпечує промисловість попитом на нове, постійно розчищаючи ринок для збуту.

Сучасна мода має дві істотні особливості: мода 19-20 ст. являє собою систематичні, організовані, масштабні трансформації зовнішнього і внутрішнього світу особистості (сучасна мода – це зміна стилю, а не двох-трьох предметів або форм), ритм зміни стилів у сучасній моді різко зріс (зараз модний стиль тримається в середньому 7-10 років). По питанню специфіки механізмів поширення М. більшість дослідників висловлюється за ведучу роль психологічних факторів: наслідування (Лебон), прагнення до власної величі (Фрейд), "бажання бути значним" (Д’юї), знаходження соціальної опори (Зіммель). Поряд з цими факторами вказують ще на масову звичку, на те, що М. виступає як оцінююча і сила, що пропонує. Ефективність прояву подібних факторів залежить від якості середовища дії М.: динамізму розвитку суспільства, готовності до змін, сприйнятливості до нового і т.п.