2.5. Маркетинг и маркетинговые исследования в системе управления

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это процесс управления, связанный с определением требований потребителя и их удовлетворением путем предоставления соответствующих продуктов с целью выполнения задач данной организации. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Цели, задачи и функции системы маркетинга представлены на рис. 13.

Р ис. 13. Цели, задачи и функции системы маркетинга

Задача сбыта – заставить покупателя купить то, что ему может предложить организация. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Однако как система экономических взглядов, маркетинг означает гораздо большее. Основная цель сбыта – реализовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой задачу изучения спроса и выпуска товаров в соответствии с ним. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Само понятие достаточно широкое и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное – ориентация на потребителя. Голубков Е.П. определяет маркетинг как процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией прибыли, необходимой для ее су­ществования и лучшего удовлетворения запросов потреби­телей в будущем.

Следовательно, сущность маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

На рис. 14 представлена схема классификации маркетинга по способу общения с клиентами.

Р ис. 14. Схема классификации маркетинга по способу общения с клиентами

Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой дея­тельности: совершенствования производства, совершенство­вания товара, интенсификации коммерческих усилий, мар­кетинга и социально-этичного маркетинга.

На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, олицетворяя различные этапы в раз­витии экономики.

Концепция совершенствования производства утвер­ждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство долж­но сосредоточить свои усилия на улучшении производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара заключается в том, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатаци­онные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий предусматривает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.

Концепция маркетинга означает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с од­новременным сохранением или укреплением благополу­чия потребителя и общества в целом.

При осуществлении маркетинговых исследований дол­жен соблюдаться научный подход, который базируется на следующих принципах: объективность и точность (тщательность).

Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправиль­ные заключения.