Реклама и антимонопольное законодательство. Виды ответственности за нарушение фз «о рекламе».

Антимонопольное законодательство. Конкуренция является необходимой предпосылкой рыночной экономики. Она означает состязательность участников рынка, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне (монопольно) воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Из этого следует, что, во-первых, конкуренция представляет собой объективно необходимый регулирующий фактор рыночной экономики, основанной на свободе предпринимательства, а, во-вторых, – это антипод монополизма в экономике, который стремится подавить конкуренцию. Если монополистическая деятельность не ограничивается законом, то это ведет к сворачиванию конкуренции, свободы предпринимательства и рыночной экономики в целом. На поддержание конкуренции и ограничение монополистической деятельности направлено антимонопольное законодательство, которое в нашей стране представлено как общими и специальными законами, так и множеством подзаконных актов. Прежде всего, обращает на себя внимание ст. 8 Конституции РФ, из которой следует, что в Российской Федерации гарантируется единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуги финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности. Государство, его органы и их должностные лица обязаны создать и поддерживать такое единство экономического пространства, которое соответствует требованиям, указанным в ст. 8 Конституции РФ. Коммерческое право. Ч. II. Под ред. В.Ф. Попондопуло, В.Ф. Яковлевой. – СПб., С.-Петербургский университет, 1998. С. 41 Несколько важных антимонопольных норм содержится в ГК (п. 1 ст. 10, п.2, 3 ст. 57, п.1 ст. 1033). Так, в соответствии со ст. 9 и 10 ГК законодатель, с одной стороны, определяет, что граждане и юридические лица по своему усмотрению осуществляют принадлежащие им гражданские права, а, с другой, – устанавливает необходимые ограничения этой свободы, в частности, не допускается использование гражданских прав в целях ограничения конкуренции, а также злоупотребление доминирующим положением на рынке. В развитие названных общих норм приняты несколько специальных антимонопольных законов: от 22 марта 1991 г. в ред. от 25 мая 1995 г «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (далее – Закон о конкуренции),[1] от 18 июля 1995 г. «О рекламе»,[2] от 19 июля 1995 г. «О естественных монополиях»,[3] от 7 февраля 1992 г. в ред. от 9 января 1996 г. «О защите прав потребителей»[4]. Нетрудно заметить, что первые три закона в конечном счете направлены на создание условий для реализации Закона «О защите прав потребителей», так как обеспечение прав потребителей возможно только в условиях конкурентной рыночной среды. Таким образом, разумное ограничение свободы предпринимательства необходимо не только в целях обеспечения конкуренции, но и в целях обеспечения прав потребителей . Такова взаимосвязь названных законов. Основополагающим антимонопольным законом является Закон о конкуренции, который определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. Этот Закон воспринял опыт антимонопольного регулирования в странах с развитой рыночной экономикой, и прежде всего опыт европейской системы антимонопольного регулирования. В отличие от американской системы антимонопольного регулирования, строящегося на принципе запрещения монополии и предполагающего судебную форму правоприменительного процесса, европейская система находит свое выражение в принципе регулирования .

Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы за счет рекламодателя. При этом суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством об административных правонарушениях.

Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности.

Суммы штрафов за нарушение законодательства о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы РФ в следующем порядке:

1) в федеральный бюджет - 40 процентов;

2) в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, - 60 процентов.

Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Основные критерии и переменные сегментации. Принципы выбора целевого сегмента рынка. Поянтия: «целевой сегмент», «рыночное окно», «рыночная ниша».

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам: - география; - демография; - психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт: - обстоятельства использования; - польза; - употребление; - отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации. 1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок. 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве. 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Окно рыночное - сегмент рынка, которыми пренебрегли, или который упустили производители конкурентной продукции, неудовлетворенные потребности потребителей.  Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности покупателя не удовлетворяются в должной мере существующими товарами. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. С позиции покупателя,  рыночное окно - это покупатели, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям. 

Компания может воспользоваться рыночным окном и предложить товар, соответствующий требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями других производителей. В результате подобных действий компания занимает свою собственную рыночную нишу. 

Рыночная ниша – представляет собой незанятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предприятию проявить свои преимущества перед конкурентами. Иными словами, рыночная ниша определяется продуктом, который является исключительным по своим характеристикам и преимуществам по сравнению с продуктами других производителей. Смысл выбора ниши рынка — перевести игру на свое поле, даже если это поле очень и очень маленькое, и потом использовать должным образом те преимущества, которые дает свое поле любому игроку.

Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени. По мере насыщения конкурирующими компаниями они превращаются в рыночный сегмент.

Чтобы правильно выбрать нишу рынка для вашего предприятия, следует, прежде всего, попытаться найти практическое применение вашим способностям, знаниям, квалификации на рынке. Сегодня глубокая специализация требуется не только в технологии производства, но и в методах работы с потребителями, поэтому одним из способов определения ниши является нововведение в области реализации своих товаров и услуг.

Процесс определения ниши рынка часто напоминает поиск свободного пространства, рыночного вакуума, который надо поскорее заполнить. Задачей маркетинга как раз и является определение места и способа решения имеющихся у потребителей проблем. Сегодня в любой экономике ниши возникают даже в традиционных отраслях, на давным-давно поделенных рынках.