18.Фанд- рейзинг: переговоры

На каком-то этапе работы фанд-рейзер встречается с потенциальным

спонсором для переговоров. Правила рекомендованные для соблюдения специалистами:

—будьте внимательны и не перебивайте;

—не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения;

—будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь;

— относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия;

—умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника;

—не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать и не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации;

—будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали;

—не хвастайтесь бедностью и убогостью;

—говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить;

—не спорьте по непринципиальным вопросам;

— благодарите (за деньги, за время, за совет).

Главное — распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции, с которых он рассматривает происходящее.

Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время всегда внутреннее надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем либо спросить совета — кто еще мог бы поддержать.

19.Фанд- рейзинг: проблема разведения спонсоров

Но наряду с привлечением спонсоров в практике фанд-рейзинга возникает — особенно в условиях высокого интереса дееспособных финан-совых структур к предложенному мероприятию — не менее любопытная проблема «разведения» спонсоров. Ее суть заключается в том, что та или иная компания-спонсор зачастую не хочет находиться в «перечислительном списке» себе подобных и претендует на некоторое эксклюзивное место. У организатора же акции цель несколько иная: привлечь как можно больше средств, а потому он намерен принять максимальное количество спонсоров.

Как решаются подобные проблемы?

Обратимся к опыту ассоциации «NASCAR» — крупнейшему в мире устроителю автогонок, известному широкой общественности благодаря серии автогонок Кубка Уинстона. Такое название кубок получил от одной из популярных торговых марок табачной компании «R. J. Reynolds

ГоЬассо» (RJR), которая оказывала спонсорскую помощь ассоциации «NASCAR» с 1977 года.

Спонсоры гонок помещали изображение своей продукции на гигантских рекламных щитах перед аудиторией в 2,5 миллиона человек, а благодаря радио и телевидению зона охвата увеличивалась соответственнодо 80 и 175 миллионов. Кроме этого каждый тур находил отражение в сообщениях ведущих информационных агентств и всех основных газет США.

Но дело в том, что помимо «RJR» спонсорами гонок являлись такие крупные, разноплановые и в ряде случаев конкурирующие компании, как «Дженерал фудз», «Миллер бруинг», «Проктер энд Гэмбл», «Истман Кодак», «ПепсиКо», «Кока-кола» плюс блок компаний — производите-

лей продукции, сопряженной с автомобилями: «Дженерал моторе»,

«Форд», «Тойота», «Мобил» и др.

Особые интересы каждой из них учитывались следующим образом: в обращении к спонсорам ассоциация «NASCAR» предлагала 17 разных видов спонсорской поддержки, в числе которых спонсирование:

• машины,

• экипажа,

• комбинированное спонсирование машины и экипажа,

• трассы,

• круга/заезда,

• пилотажа экстра-класса,

• призового фонда,

• призов и наград,

• корпоративной зоны обслуживания,

• апартаментов VIP,

• забавных ситуаций/казусов и т.д.

Таким образом, достигался эффект, при котором и средства собраны, и спонсоры довольны.

Базовые ценности фанд-райзеров:

1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей.

2. Соблюдение прав человека.

3. Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в бла-

готворительности.

4. Дело важнее профессиональных амбиций.

5. Недопустимость создания новых проблем при решении существую-

щих.

6. Работа над созданием позитивных, а не негативных образов.

7. Недопустимость желать другому того, что не пожелаешь себе.

20, 22. Спонсоринг (от англ. sponsor — покровитель, заказчик, sponsorship —поручительство, попечительство, поддержка) — это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:

1) Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании.

В принципе это общий пункт, которому подчиняются все остальные.

Так, когда Тюменская нефтяная компания (ТНК) выходила на российский рынок, она достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных проектов и акций. Ведущую роль ТНК отвела спортивным проектам: нефтяная компания: — официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд России по футболу и мини-футболу. Помимо спортивных проектов ТНК поддерживает социальную сферу: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, про водит различные праздничные мероприятия. На примере спонсирования команды ≪ТНК Racing Team≫ рассмотрим дополнительные мотивационные факторы, которыми руководствовалась компания-спонсор в ходе его выполнения.

2) Дополнительная (в том числе скрытая) реклама.

Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, ТНК не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает по примеру крупных мировых концернов собственную автомобильную команду, К тому же автолюбители — одна из больших целевых групп компании.

Огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Н. Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения популярного человека. Поэтому ПР-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала ТНК. Победные имена гонщиков, российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с ТНК.

Но самое главное, с помощью своей автомобильной команды ТНК получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами.

3) Увеличение числа информационных поводов.

Освещение в СМИ достижений или мероприятий с участием.

4) Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным

проектам.

Участники спонсируемого проекта ≪ТНК Racing Team≫ — пилоты, техники, руководство команды — активно участвовали в различных мероприятиях нефтяной компании, например в специализированных выставках, где команда выступала одним из основных элементов выставочной экспозиции ТНК.

5) Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

По итогам 2000 года команда ≪ТНК Racing Team≫ стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды косвенно свидетельствует о том, что продукты ТНК тоже хороши, поскольку способствуют достижению победных результатов. Кроме того, ТНК могла гордиться перед компаниями-конкурентами, которые также спонсировали автомобильные команды, достижениями своих гонщиков, которым удалось выиграть чемпионат.

6) Лоббирование собственных интересов в политических кругах.

Как одно из звеньев продуманной спонсорской политики, проект ≪ТНК Racing Team≫ внес вклад в усиление влияния ТНК в высоких властных сферах. Например, увлеченный идеей строительства в Москве трассы Формула-1, мэр Москвы дал добро на расширение в столице бензозаправок с бензином от ТНК.