Зачем учитывать устранимые издержки?

Как правило, для принятия делового решения основным принципом является то, что только устранимые издержки относятся к ценообразованию.

Устранимые издержки – это такие издержки, которые бы можно вообще не нести или которых можно избежать. Например, издержки на продажу товара, доставку его к покупателю или возмещение запасов проданного товара – все они являются устранимыми, как и издержки на аренду помещений и оборудования, которые не покрываются долгосрочной арендой. В противоположность к устранимым издержкам существуют безвозвратные издержки – издержки, которые принимает на себя производитель. Например, его прошлые расходы на НИОКР, т.к. они не могут быть изменены, несмотря на любые решения, которые он принимает сейчас. Плата за аренду помещения или оборудования в пределах текущего срока аренды также является безвозвратной (за исключением тех издержек, которые можно избежать путем, например, субаренды). Различие между первоначальной стоимостью приобретения и будущей стоимостью замещения чисто теоретическое, когда издержки предложения постоянны. Но оно становится очень важным, когда издержки возрастают или убывают.

С практической точки зрения самым простым способом определения устранимых затрат является признание того, что это будущие, а не прошлые издержки, связанные с осуществлением продажи.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Не следует устанавливать цены исходя только из финансовых потребностей предприятия, т.е. рассчитанные на основе издержек. В конечном счете, за то, какие товары удастся продать, а какие нет, «ответственность» несут только покупатели. При установлении цены необходимо учитывать в ней и факторы рынка, т.е. платежеспособный спрос и объем продаж (объем предложения). В связи с этим, в ориентированном на рынок предприятии эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую примет рынок. Следовательно, эта цена и будет определять целевые издержки предприятия. Именно она будет влиять на финансирование НИОКР, закупки сырья и материалов, технологию и т.д.

( при определении цены по этому методу отправной точкой будет являться чувствительность потребителей к ценам).

Рис. 6.7. Оп

Рассмотрим упомянутые выше основные ценообразующие факторы рынка – спрос и предложение. Установлена следующая закономерность: увеличение цены на товар вызывает уменьшение объема продаж и наоборот, т.е. объем спроса представляет собой функцию цены. Такую функциональную зависимость можно отобразить в аналитической форме, т.е. в виде формулы, которая называется законом спроса.

Qd = f (P),

где Qd – объем спроса;

P – цена.

Графический эта зависимость выглядит следующим образом.

Спрос и объем спроса

Принято различать индивидуальный спрос, как спрос отдельного покупателя на определенный товар, и рыночный спрос, т.е. суммарный спрос всех покупателей для каждой цены товара. Поэтому кривая спроса, отражая обратную зависимость между спросом и ценой, не является плавной, а имеет, скорее, ступенчатый вид. Дело в том, что «порог чувствительности» к цене у потребителей разный, поэтому и скачки спроса («ступеньки» на графике) для каждого из них будет разными. Однако, суммируясь, ступенчатые кривые индивидуального спроса сглаживают друг друга и в итоге создают плавную кривую рыночного спроса. В некоторых источниках кривые спроса и предложения и вовсе представляют собой вид прямой.

Обычно это происходит при конкретизации формулы Qd = f (P), когда она принимает линейную зависимость, например, Qd = а – bP. Кроме того, на графиках спроса и предложения функция (объем спроса) откладывается на абсциссе, а цены (аргумент функции) на ординате, что не соответствует общепринятым в математике правилам графического изображения функций. Такое расположение было принято, когда впервые были описаны кривые спроса и предложения, а традиция так и сохранилась до наших дней. Людям с техническим образованием достаточно сложно привыкнуть к вольному обращению экономистов с переменными и осями координат, им кажется, что все графики как будто «положены набок». Напоследок добавим, чтобы придать графическим изображениям математическую точность, их следует строить в так называемых двойных логарифмических шкалах, где каждое новое деление осей координат изображается в 10 раз более сжатом масштабе. Поэтому, не заостряя на этом специального внимания, будем рассматривать графические изображения как приблизительную иллюстрацию, и для простоты будем пользоваться такими графиками и в дальнейшем.

Заметим также, что все приведенные здесь буквенные обозначения соответствуют общепринятым в экономической теории традициям. Продолжая далее мысль, подчеркнем, что следует различать понятия «объем спроса» и «спрос». В отличие от объема спроса, сам спрос представляет собой функцию многих переменных:

D = f (P, P1, P2 …….. , I, T, W).

• спрос – D;

• цены на данный товар и на другие товары – P, P1, P2;

• доходы населения – I;

• вкусы и предпочтения – T;

• ожидания дальнейшего повышения цен – W и т.д.

В связи с этим, на приведенном графике объем спроса представляет собой одну точку на кривой спроса (например, Q1 или Q2), тогда как сам спрос представляет собой все множество точек кривой спроса.

Здравый смысл и практика показывают, что объем предлагаемого к продаже товара (при прочих равных условиях) будет тем больше, чем выше его цена, т.е. между предложением и ценой существует такая же функциональная зависимость (рис. 6.9).

Qs = f (P),

где Qs – объем предложения.

Причины подобного характера связи между предложением и ценой обусловлены тем, что продавец является получателем платежа. Чем выше цена, тем больше его выручка, объем прибыли. Говоря проще, если цены на производимые товары имеют тенденцию к повышению, то производители заинтересованы в расширении производства и сбыта данного товара, т.е. рыночное предложение будет расти. Указанная тенденция распространяется как на объемы производства и продаж предприятий, уже действующих на рынке, так и на изменение количества конкурентов, готовых работать на данном рынке. То есть, с ростом цен число производителей растет, с сокращением – падает.