Управление ценовой политикой Обзор решений о ценообразовании

Одной из важнейшей составляющей маркетингового комплекса является цена, поскольку именно она позволяет предприятию получать прибыль. Цена товара – это то, что предприятие получает в обмен на затраченные усилия для его производства и реализации. Остальные элементы комплекса маркетинга – товар, распределение и продвижение – представляют собой издержки. Каким бы хорошим ни был выпускаемый товар, какие бы творческие подходы не применялись при его продвижении и сбыте, предприятие будет терпеть убытки, если цена, установленная на этот товар, не покроет соответствующих издержек. Это говорит о важности политики ценообразования для предприятия, которая сказывается на его прибыльности. Уместно подчеркнуть, что любой товар имеет свою цену, однако не всякое предприятие вольно определять, по какой цене ему продавать свою продукцию. Особенно важно знать это отечественным предприятиям, которые до сих пор решения о ценообразовании рассматривают исключительно с финансово-экономических позиций. Цены определяются, в основном, в рамках ограничений по затратам и прибыли. В настоящее время экономическая и конкурентная ситуации на отечественных рынках сильно изменились, поэтому очевидна и необходимость изменения подхода к политике ценообразования на предприятиях. Особую значимость приобретает и роль стратегического маркетинга в разработке сбалансированной стратегии ценообразования. Стратегическую роль цены предприятие может рассматривать в двух аспектах. Во-первых, это инструмент стимулирования спроса. Во-вторых, цена служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности предприятия. Для установления цен, в основном, применяются три метода ценообразования.

Методы ценообразования

При выборе ценовой стратегии приходится принимать во внимание два типа ориентации деятельности.

Первый из них отражает сильную внутреннюю ориентацию предприятия и основывается на издержках, т.е. цены устанавливаются с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли.

Второй тип отражает внешнюю ориентацию, т.е. цены устанавливаются в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов. В этом случае основное внимание необходимо уделить деятельности конкурентов.

Решения о ценах должны также согласовываться со стратегиями позиционирования и сбыта товаров. Этот аспект основан на ценности, которую соответствующий товар представляет для потребителей на данном рынке. Поэтому этот подход к ценообразованию ориентирован на спрос (его можно назвать также ценообразованием, ориентированным на маркетинг). В этом случае цена на тот или иной товар устанавливается в соответствии со спросом, т.е. в соответствии с определенной маркетинговой стратегией. Ясно, что этот подход представляет большую трудность, чем ценообразование, ориентированное на затраты или на конкурентов, потому что требует учета намного большего числа факторов. В общем случае они могут быть следующими.

Ценообразование, ориентированное на маркетинг

Стратегическая роль цены в маркетинге и общая постановка проблемы ценообразования в конкурентной среде.