3 Этап. Анализ и оценка информации.

Потребитель, оценивая информацию, составляет для себя комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор. Покупатель делает выбор на том или ином товаре, на основе оценки свойств и характеристик товара и коэффициентов значимости этих свойств для себя.

4 Этап. Принятие решения о покупке

Решение о покупке может быть приостановлено только по следующим обстоятельствам:

- из-за непредвиденных обстоятельств (изменение цены);

- появления более острой необходимости (болезнь близких и т.д.);

- из-за появления новой дополнительной информации, отзыва более авторитетного (для потребителя) лица;

- из-за отношения обслуживающего персонала.

5 Этап. Реакция (оценка) на покупку.

Если покупатель удовлетворен – он распространяет положительную информацию. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию. В результате оценки возникает решение о совершении повторной покупке или отказе от данного товара.

Для того чтобы добиться благоприятной реакции потребителя необходимо:

• предоставлять дополнительные услуги, в том числе бесплатные.

• гарантировать обмен бракованного товара.

• стимулировать постоянных клиентов.

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Именно поэтому необходимо формировать лояльность. Существует несколько методов к определению лояльности к ТМ. За лояльным поведением стоит процесс оценки или установочная компонента, связанная с уровнем удовлетворения покупателя.

Лояльность к ТМ:

- субъективна;

- представляет собой поведенческую реакцию;

- проявляется с течением времени;

- зависит от центра принятия решения о покупке;

- зависит от внешних факторов.

Чем выше удовлетворенность – тем выше лояльность (простая линейная зависимость).

Типы покупателей по степени лояльности:

- приверженец (восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте остальным).

- верноподданный (удовлетворенный потребитель, который не сообщает о своем опыте остальным).

- перебежчик (неудовлетворенный потребитель, никому ничего не рассказывающий).

- террорист (совершенно неудовлетворенный, словоохотливый потребитель).

- наемник (потребитель, который по большей части доволен, но готов на все, лишь бы найти более выгодные условия).

- заложник (удовлетворенный, либо не удовлетворенный потребитель, у которого нет другого выбора).

Покупки обычно повторяются, здесь есть 2 возможности:

- повторное решение проблемы (главный фактор - неудовлетворенность предыдущим выбором);

- принятие привычного решения (вероятно, что повторная покупка будет сделана на основе привычки или рутинного решения.

Привычное поведение, в зависимости от процессов решения, при первичной покупке принимает различные формы:

- лояльность к торговой марке;

- инерция (беру то, что есть, вижу, удобнее, ближе).

Динамика ПП:

- Развернутое ПП (ничего не знает о ТМ).

- Ограниченное ПП (опыт, приверженность).

- Установившееся стереотипное потребление (опыт велик, нет нужды в информации).

- Поиск разнообразия.