Изучение отношения потребителей к товарам (услугам, маркам товаров). Влияние маркетинга на формирование отношений.
В рамках исследований оцениваются: степень известности торговых марок, степень лояльности потребителей к продуктам компании, стабильность отношений с потребителями, угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей. Определяются аспекты деятельности компании, нуждающиеся в усилении для эффективного увеличения уровня лояльности клиентов.
Результатами исследования являются:
- рейтинг спонтанной и детерминированной известности (знание и распознание) различных торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);
- позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;
- отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);
- имидж торговых марок в глазах потребителей;
- определение лояльности потребителей;
- определение степени готовности приобретения товаров определенной торговой марки.
Сбор данных ЧАЩЕ ВСЕГО осуществляется путем проведения фокус-групп и опроса потребителей методом личного интервью, анкетирования.
Информация об отношении потребителя к товару: осведомленность, отношение, покупает или нет, повторная покупка, постоянные клиенты.
Отношение потребителя к товару зависит от стадии взаимодействия потребителя с конкретным товаром, услугой (первичная покупка, вторичная покупка, появление потребности). На покупку влияют следующие факторы:
Личностные – возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни и тип личности.
Социальные – референтные группы, семья, роли и статусы.
Культурные – культура, субкультура и социальное положение.
Психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение.
Мотивация.
Теория ф. Герцберга:
В ее основе лежит факторы: 1) удовлетворенности, и 2) неудовлетворенности.
Теория мотивации по Фрейду:
Поведение зависит от совокупности воздействий внутренних и внешних факторов, и эти факторы не всегда осознаны человеком. Любой товар инициирует уникальный набор мотивов
Влияние маркетинга на формирование отношений:
Моделирование принятия решения при выборе и покупке товаров потребителем. Динамика покупательского поведения и выработка лояльности.
Процесс покупки – это продвижение товара потребителю от момента, когда потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда осуществляется оценка совершенной покупки. Процесс покупки состоит из нескольких этапов.
1 Этап. Осознание потребности.
1) Какие потребности имеются у человека.
2) Чем вызваны эти потребности.
3) Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования.
2 Этап. Поиск информации.
В случае отсутствии информации о товаре потребитель может отказаться от покупки товара.
1) Необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.
Источники информации с точки зрения эффективности воздействия:
Персональные (семья, друзья, знакомые, соседи);
Коммерческие источники (выставки);
Публичные (всевозможные СМИ);
Эмпирический опыт (опытным путем).
Сила воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара, и т.д.