- •Поведение потребителей
- •Этапы изучения поведения потребителей. Особенности современных подходов к исследованию поведения потребителей.
- •Понятие «потребность». Теория трансформации потребности. Классификация потребностей.
- •Классификация потребностей:
- •Стадии потребности:
- •Структура и механизм действия культуры. Культурная социализация и потребление. Исследование культуры в разработке маркетинговых стратегий.
- •Структура культуры:
- •Механизм действия культуры
- •Принадлежность к существенному классу как основа социального измерения. Социальные стратификации и технология потребления.
- •Три роли покупателя:
- •Референтные группы как образец социального конструирования. Использование моделей персонального влияния в маркетинге.
- •Понятие «семья» и «домохозяйство». Теория жизненного цикла семьи. Возраст и этапы жцс и динамика потребления.
- •Роль психографических исследований в теории и практике маркетинга. Психографические методики и сегментирование рынков.
- •Методика lov:
- •Методология определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского Индекса Целевых Групп (r-tgi - Russian Target Group Index)
- •Изучение отношения потребителей к товарам (услугам, маркам товаров). Влияние маркетинга на формирование отношений.
- •Теория ф. Герцберга:
- •Теория мотивации по Фрейду:
- •Моделирование принятия решения при выборе и покупке товаров потребителем. Динамика покупательского поведения и выработка лояльности.
- •1 Этап. Осознание потребности.
- •2 Этап. Поиск информации.
- •3 Этап. Анализ и оценка информации.
- •4 Этап. Принятие решения о покупке
- •5 Этап. Реакция (оценка) на покупку.
- •Принятие нового товара потребителем и инновационная диффузия.
- •Понятие и типы организационных (деловых) закупок. Факторы, определяющие поведение деловых покупателей.
- •Этапы процесса закупки:
- •Модель Левитта:
- •Теория р. Кардоза
- •Модель bye grid
- •Теория Шэта
- •Факторы, влияющие на процесс принятия покупки:
- •Особенности рынка промежуточных продавцов:
- •Особенности рынка государственных и некоммерческих учреждений.
- •Модельная ответственность маркетинга и консьюмеризм. Закон рф «о защите прав потребителей».
Принятие нового товара потребителем и инновационная диффузия.
Новый товар:
- товар, не имеющий аналогов на рынке;
- модифицированный товар по отношению к товарам-аналогам;
- обновленный товар;
- товар рыночной новизны;
- репозиционированный товар;
- экономичный товар.
Диффузия – это способ и скорость распространения новых товаров, идей, услуг на целевом рынке.
Приятие нового товара потребителем проходит следующие стадии:
- Знание (потребитель узнает о существовании товара, на данном этапе важную роль играют информирующая реклама и устные коммуникации).
- Осмысление (основанное на знании и понимании потребителем того, что представляет собой товар и какие функции он выполняет).
- Отношение (интерес) (способность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-либо объект из его окружения. Основными источниками влияния являются реклама концепции товара, продавцы, референтные группы).
- Убежденность (индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосходстве товара и в правильности совершения покупки).
- Пробная покупка (индивид использует товар в ограниченном объеме, на что его подталкивает реклама или возможность воспользоваться бесплатным образцом).
- Принятие (потребитель принимает товар и продолжает покупать или использовать его. Процесс принятия завершен, дальнейший уровень удовлетворенности будет зависеть от качества самого товара).
Вывод: при разработке плана внедрения товара на рынок необходимо выбрать такие маркетинговые инструменты, которые наиболее соответствуют каждой стадии процесса принятия нового товара. Необходимо также следить за тем, какая целевая аудитория переходит с одной стадии этого процесса на другую.
Длительность диффузии (распространения) зависит от следующих характеристик инновации:
- относительное преимущество (степень превосходства инновации по сравнению с имеющимися альтернативами).
- сложность (чем сложнее товар в потреблении, тем быстрее диффузия и наоборот).
- совместимость (насколько инновация совпадает с установленной практикой потенциальных пользователей, иначе говоря – совместимость с привычками).
- коммуникативность (простота донесения сущности инновации до потенциальных пользователей).
- возможность апробации (возможность испытать новый товар в малом объеме до совершения полномасштабной покупки).
Роджерс предложил классифицировать пользователей в зависимости от времени принятия инновации. Всего выделяют пять типов, начиная с тех, кто принимает новый товар первыми, и заканчивая теми, кто делает это последними. При этом предполагается, что количество людей в каждой из пяти категорий подчиняется закону нормального распределения.
- новаторы (2,5%) – самые первые покупатели инновации, они независимы, азартны, готовы рискнуть и испытать новую идею.
- ранние последователи (13,5%) – более крупная группа, состоящая из лидеров мнений в рамках своих сообществ, они принимают новые идеи легко, но проявляют осторожность.
- раннее большинство (34%) – воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами.
- позднее большинство (34%) – состоит из скептиков, принимающих инновацию только после того, как большинство потребителей уже познакомились с ней. Следуют правилу большинства.
- консерваторы (16%) – приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им.