- •Поведение потребителей
- •Этапы изучения поведения потребителей. Особенности современных подходов к исследованию поведения потребителей.
- •Понятие «потребность». Теория трансформации потребности. Классификация потребностей.
- •Классификация потребностей:
- •Стадии потребности:
- •Структура и механизм действия культуры. Культурная социализация и потребление. Исследование культуры в разработке маркетинговых стратегий.
- •Структура культуры:
- •Механизм действия культуры
- •Принадлежность к существенному классу как основа социального измерения. Социальные стратификации и технология потребления.
- •Три роли покупателя:
- •Референтные группы как образец социального конструирования. Использование моделей персонального влияния в маркетинге.
- •Понятие «семья» и «домохозяйство». Теория жизненного цикла семьи. Возраст и этапы жцс и динамика потребления.
- •Роль психографических исследований в теории и практике маркетинга. Психографические методики и сегментирование рынков.
- •Методика lov:
- •Методология определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского Индекса Целевых Групп (r-tgi - Russian Target Group Index)
- •Изучение отношения потребителей к товарам (услугам, маркам товаров). Влияние маркетинга на формирование отношений.
- •Теория ф. Герцберга:
- •Теория мотивации по Фрейду:
- •Моделирование принятия решения при выборе и покупке товаров потребителем. Динамика покупательского поведения и выработка лояльности.
- •1 Этап. Осознание потребности.
- •2 Этап. Поиск информации.
- •3 Этап. Анализ и оценка информации.
- •4 Этап. Принятие решения о покупке
- •5 Этап. Реакция (оценка) на покупку.
- •Принятие нового товара потребителем и инновационная диффузия.
- •Понятие и типы организационных (деловых) закупок. Факторы, определяющие поведение деловых покупателей.
- •Этапы процесса закупки:
- •Модель Левитта:
- •Теория р. Кардоза
- •Модель bye grid
- •Теория Шэта
- •Факторы, влияющие на процесс принятия покупки:
- •Особенности рынка промежуточных продавцов:
- •Особенности рынка государственных и некоммерческих учреждений.
- •Модельная ответственность маркетинга и консьюмеризм. Закон рф «о защите прав потребителей».
Поведение потребителей
Этапы изучения поведения потребителей. Особенности современных подходов к исследованию поведения потребителей.
Предмет ПП - поведение человека как потребителя продукции.
Объект - потребитель (человек).
Цель изучения ПП - выработка лояльности потребителя к тому или иному товару, услуге, марке.
Потребление - способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров.
Информация об отношении потребителя к товару: осведомленность, отношение, покупает или нет, повторная покупка, постоянные клиенты.
Функции ПП:
Описательная функция - создание картины (конкретной или обобщенной) поведения потребителя.
Объяснительная функция - выявление причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом.
Функция прогнозирования - предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.
Типы потребителей: лояльные, непостоянные, новые, непостоянные потребители другой ТМ, лояльные потребители другой ТМ.
Этапы изучения ПП:
1. Рубеж XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп.
2. 50-80 гг. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга. Начало ориентации на потребителя. Первые супермаркеты. Появление бихейвиризма. Появление радио.
3. 90-2000 гг. Развитие конкуренции, появление ТВ. Рост крупных ТЦ. СМИ. Психоанализ. Мотивация.
4. 2000-нынешнее время. Перенасыщение рынка. Сегментация. Удержание лояльного клиента. Качество. Потребитель–хозяин. Стимулирование сбыта. Свобода в выборе, но на выбор можно влиять. Законность, чуткость, этика в отношениях с потребителем.
Современные подходы к изучению поведения потребителей:
- маркетинговые исследования;
- сегментирование;
- позиционирование;
- мотивирование и стимулирование;
Методика 7 О’s – осведомленность о товаре:
Участники рынка – кто?
Предмет рынка – что покупается?
Цели – почему покупаются, зачем?
Кто непосредственно взаимодействует с потребителем на рынке (организации)?
Как осуществляется процесс взаимодействия?
Каковы возможности приобретения?
Каналы сбыта?
Изучение человеческих потребностей дает возможность:
построить иерархическую структуру человеческих потребностей;
определить количественное значение отдельных потребностей и их динамику;
изучить систему предпочтений потребителей относительно очередности их реализации;
классифицировать и измерить потребительские свойства товаров и услуг;
определить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей клиентов.
Понятие «потребность». Теория трансформации потребности. Классификация потребностей.
Потребность - это ощущение человеком нужды или нехватки чего-либо.
Нужда – чувство настоятельной необходимости удовлетворения основной надобности.
Желание – это конкретные проявления глубинных потребностей. Врожденные потребности стабильны и немногочисленны, желания же разнообразны, изменчивы, подвержены общественному влиянию.
Спрос - платежеспособная потребность, обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме.
Потребление – процесс удовлетворения потребности через разовое или длительное использование товаров.