5.3. Ценовая политика

Ценовая политика различных консалтинговых организаций зависит от того, есть ли у них стандартизированный подход к решению возникающих у клиентов задач. Если есть, можно разработать прейскурант на услуги. Если нет, необходимо всякий раз определять цену услуги, исходя из анализа следующих внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы:

• политическая ситуация вокруг задания;

• ситуация с конкурентами и государственными органами, связанная с поручаемым заданием;

• отношения между акционерами/участниками заказчика, либо компании-объекта задания;

• наличие практики по решению данной проблемы;

• цена услуг субподрядчиков при выполнении международных, междугородних, а также иных поручений;

• коммерческая ценность предлагаемых решений;

• местонахождение объекта задания;

• иные объективные возможные трудности при выполнении задания.

Внутренние факторы:

• количество специалистов компании, которых необходимо привлекать для выполнения порученного задания;

• время, которое потребуется специалистам для выполнения задания;

• возможные коммуникационные сложности (объект-нерезидент, удаленность объекта, языковой барьер и др.);

• желаемые сроки выполнения задания и, связанная с этим, необходимость пересмотра графика занятости специалистов компании;

• экономическое положение заказчика/клиента;

• содержание взаимоотношений клиента с выбранной компанией.

После анализа всех внутренних и внешних факторов, влияющих на цену консалтинговых услуг, осуществляется формирование цены и условий выполнения работы, которые наиболее реальны и осуществимы.

После достижения договоренностей с клиентом, компания старается соблюдать и не отклоняться от достигнутых договоренностей по срокам, цене и условиям работы и считает эту задачу одной из наиболее важных.

Известны следующие правила ценообразования на рынке консалтинговых услуг.

1. для установления оптимальных цен необходимо отказаться от традиционного затратного подхода, при котором к себестоимости прибавляются накладные издержки и норма прибыли после чего устанавливается окончательная цена. Правильный подход предусматривает сбор и анализ информации о природе взаимосвязи цены и спроса, цен конкурентов и динамики издержек в долгосрочном периоде. Следует сфокусироваться не на своих издержках, а на ценности и выгодах, получаемых клиентом;

2. Никогда не нужно спешить называть стоимость консалтингового проекта при первой встрече. Для назначения оптимальной цены необходимо более подробно ознакомиться с клиентом, с проблемами, которые предстоит решить, со сроками, которые потребуются для выполнения работы. Следует соотнести время, которое будет затрачено на проект, с текущей загрузкой консультантов. Только после внимательного ознакомления со всеми фактами предлагают окончательную цену, оставляя себе возможность для отступления, так как практически всегда в процессе переговоров клиенты торгуются, и это нормально. Однако ни при каких обстоятельствах консультант не должен снижать цену более чем на 40% первоначальной. При этом любое изменение цены должно быть обосновано, например, работа консультанта будет стоить на 10% меньше, но при этом сотрудники клиента будут участвовать в сборе информации по заданию клиента;

3. если вид консалтинга допускает разбиение услуги на отдельные части с получением промежуточных результатов, можно воспользоваться этим при торговле. Если видно, что клиент не готов платить полную цену за весь комплекс услуг, консультант разделит свою работу на этапы, а гонорар – на части, оставив клиенту возможность «выхода» из проекта после завершения каждого из этапов. Выполнив часть работ и зарекомендовав себя с положительной стороны, можно получить заказы и на оставшиеся услуги;

4. следует избегать «круглых» цифр при назначении цены. Встречая такие цифры, клиент всегда подозревает, что округление произошло не в его пользу. Практика показывает, чем менее «круглая» цена, тем с большим доверием клиент к ней относится;

5. для обоснования стоимости работ некоторые консалтинговые фирмы применяют искусственно сконструированные коэффициенты, связывающие расходы на консалтинг и прибыль, полученную клиентом от их работы.

При переговорах о стоимости работы можно использовать «индекс успешности проектов». Этот искусственно рассчитываемый индекс равен отношению величины ежегодного роста акций компаний-клиентов к индексу роста фондового рынка. Например, если индекс роста фондового рынка вырос с начала года на 25%, а сводный индекс акций компаний-клиентов – на 50%, то «индекс успешности» равен 2. Этот показатель указывает на то, что консультант работает только с первоклассными компаниями, и работа приносит ощутимую пользу. В том случае, если акции клиентов не котируются на фондовом рынке, можно использовать данные о росте объема производства по отношению к росту ВВП;

6. никогда не надо пытаться демпинговать, так как в этом случае консультант потеряет лицо в профессиональном сообществе, получит имидж «дешевого консультанта» и навсегда останемся с низкими ценами. Снижение цен не принесет новых клиентов, а переместит консультанта в более дешевый сегмент. Кроме того, низкие цены могут отпугнуть серьезных клиентов, так как цена зачастую является подсказкой, говорящей о качестве услуги. Ни в коем случае нельзя делать никаких скидок. Клиенты могут воспринять это как следствие ухудшения качества услуги.