1. Анализ текущей ситуации. Необходимо оценить, соответствует ли имидж консультирующей организации, ее конкурентоспособность, финансовые результаты, репутация желаемым позициям. Целевой анализ легко провести, если бизнес существует более 1 г.; если консалтинговая фирма только начинает свою деятельность, следует представить желаемое состояние бизнеса в будущем.

2. Определение стратегии. Выбор стратегии четко определить потенциальных потребителей.

3. Постановка 6 и 12-месячных целей. Формулировка целей должна соответствовать так называемой SMART-характе­ри­стике: цели должны быть четкими, определенными, измеримыми, достижимыми, срочными и соответствующими интересам как организации, так и исполнителей.

4. Выбор маркетинговых тактик для достижения поставленных целей. Тактики – это любые действия, которые способны донести информацию о консалтинговой фирме до потенциального потребителя.

5. Выявление ресурсов. В первую очередь, следует определить затраты на маркетинг. Любые маркетинговые действия повлекут за собой определенные расходы. Необходимо сопоставить эти расходы и полученные в результате маркетинговых усилий дополнительные доходы, чтобы выяснить, имеет ли смысл осуществление определенных маркетинговых тактик. Но ресурсы означают нечто большее, чем деньги. Они могут включать в себя людей, которые предоставляют информацию или оказывают помощь.

6. Разработка маркетингового плана на год. Маркетинговый календарь позволяет отслеживать сроки и ожидаемые расходы по каждому мероприятию и в целом по месяцам. С помощью календаря можно сразу определить, какие месяцы будут наиболее тяжелыми или легкими в сфере маркетинговой деятельности.

7. Реализация плана.

8. Мониторинг результатов работы и корректировка плана. Несмотря на то, что в план включаются маркетинговые тактики, оптимальные для текущего момента, с течением времени ситуация может измениться и потребовать несколько или даже кардинально иных способов действий.

4.2. Тактические приемы маркетинга

Тактические приемы маркетинга представлены в табл. 4.1. Есть несколько простых принципов выбора маркетинговых приемов.

Первый принцип. Он наиболее важный – «Правило малинового варенья»: – чем шире размазываешь варенье, тем тоньше становится его слой; чем шире аудитория, которую хочешь охватить, тем слабее воздействие на нее.

Таблица 4.1

Тактические приемы маркетинга

(в порядке убывания степени эффективности)

Группа	Тактики маркетинга
«Первый ряд»	Небольшие семинары. Выступления на отраслевых встречах клиентов Статьи в деловой прессе, ориентированной на клиентов. Собственные исследования.
«Второй эшелон»	Общественная активность. Взаимодействие с источниками рекомендаций. Информационные бюллетени.
«Холодные контакты»	Брошюры. Семинары (в больших аудиториях). Прямая рассылка. «Холодные» звонки. Спонсорство культурных и спортивных мероприятий. Реклама.

Второй принцип. Маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллюстрирующие чью-либо компетентность (семинары, выступления, статьи), действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее (брошюры, прямая рассылка, «холодные» звонки в предложением: «Позвольте мне рассказать Вам о моей фирме»).

Третий принцип. Он гласит, что личные маркетинговые тактические приемы имеют преимущество перед попытками письменных коммуникаций.

Четвертому принципу. Он наконец-то утверждает, что маркетинг – это привлечение клиентов, а не их штурм. Клиенту необходимо предоставить определенное доказательство, почему ему стоит узнать больше о консультанте, т.е. подготовить ситуацию, когда клиент сам захочет сделать следующий шаг (например, рассказать консультанту о своих проблемах). Поскольку все клиенты скептичны, у них должна быть веская причина, чтобы обсудить свои проблемы.

Маркетинг не обязательно требует значительных затрат; он может быть низкобюджетным, но от этого не менее эффективным. В качестве недорогих маркетинговых тактик можно предложить следующие:

1. участвуйте в профессиональных конференциях для наработки связей;

2. участвуйте в конференциях, проводимых отраслями, которые обслуживает Ваша консультационная фирма;

3. устраивайте мини-презентации для потенциальных клиентов, чтобы создать у них представление о Ваших возможностях;

4. пройдите сертификацию в Вашей профессиональной области, чтобы повысить доверие к себе;

5. каждый раз, встречаясь с потенциальным клиентом, демонстрируйте личное отношение к нему;

6. просматривайте прессу, чтобы увидеть, кто из бизнесменов получил какую-либо награду, и посылайте ему поздравления;

7. даже если Вы не получили проект, выразите благодарность за рассмотрение Вашей кандидатуры;

8. посылайте личные, вручную написанные благодарности и поздравления тем, кого Вы считаете нужным выделить особо;

9. начинайте все письма со слова «Вы» с последующим комплиментом;

10. предлагайте ту работу, которую не можете выполнить сами, – коллегам это расположит их к Вам;

11. пишите и предлагайте для публикации статьи, чтобы сделать свое имя известным;

12. спрашивайте своих клиентов о возможности предоставления Вам рекомендаций;

13. собирайте различные аттестаты, свидетельства, сертификаты, награды.

14. делайте что-нибудь иногда бесплатно;

15. возьмитесь обучать группу студентов в вузе;

16. заводите знакомство с секретарями и офис-менеджерами;

17. давайте клиенту минимум 101% того, что он от Вас ожидает.

Контрольные вопросы

1. Назовите специфические свойства консалтинговой услуги.

2. Перечислите разделы маркетинговой программы консалтинговой фирмы.

3. Раскройте сущность SMART-характеристики.

4. Какие тактические приемы маркетинга консалтинговых услуг Вы знаете?

5. В чем суть правила «малинового варенья» Д. Уайнберга?

Темы практических и семинарских занятий

1. Специфика маркетинга консалтинговых услуг.

2. Разработка маркетинговой программы консалтинговой фирмы.

Тесты

1. К специфическим свойствам консалтинговой услуги относится:

1. неосязаемость;

2. несохраняемость;

3. непостоянство качества;

4. все вышеперечисленное.

2. Восстановите последовательность разделов маркетинговой программы консалтинговой фирмы:

1. определение стратегии;

2. постановка шести- и двенадцатимесячных целей;

3. выбор маркетинговых тактик для достижения поставленных целей;

4. анализ текущей ситуации.

3. Восстановите последовательность разделов маркетинговой программы консалтинговой фирмы:

1. выявление ресурсов;

2. реализация плана;

3. мониторинг результатов работы и корректировка плана;

4. разработка маркетингового плана на год.

4. Какие приемы маркетинга консалтинговых услуг являются наиболее эффективными?

1. выступления на отраслевых встречах клиентов;

2. общественная активность;

3. прямая рассылка;

4. реклама.

5. В консалтинге более эффективны маркетинговые приемы, которые предполагают:

1. письменные коммуникации;

2. личные коммуникации.

Г лава 5.

Финансовые основы менеджмента-консалтинга