Предисловие

ПИСЬМЕ-ЦО-ЦО

Алине Вадимовне Соловьёвой

С уважухой, от Марьяныча))

Ха-ха-ха-ха-ха-ха));)))

( Напиши на листочках, сядем сразу втроём/четвером (если Вика поедет), отчитаемся, «плюнет в морду» и уйдём!!))))

Гос. вопросы (Лузгина)

36 вопрос: «Планирование использования информационных каналов в рекламе (медиапланирование)»

Медиа-план — график использования средств массовой коммуникации для распространения тех или иных сообщений.

Процесс составления медиа-плана объединяет в себе планирование рекламной кампании как таковой, выбор формата рекламных сообщений и каналов коммуникации (медиа-носителей), а так же планирование расходов на рекламную кампанию.

В ходе планирования решается вопрос об оптимизации расходов не рекламную кампанию, выбор оптимального соотношения объема рекламы и ее эффективности с ее стоимостью. В политических технологиях на первый план выходят объем рекламы и полнота охвата, то есть рекламная кампания оптимизируется по функции максимального охвата избирателей округа. В коммерческой рекламе чаще всего поступают наоборот — минимизируют расходы при достижении определенного эффекта от рекламы.

Планирование использования информационных каналов, которое находит формализованное воплощение в медиа-плане, предусматривает следующие действия:

На первом этапе необходимо собрать прайс-листы типографий и издательств, а также узнать стоимость на размещение политической рекламы в СМИ.

На втором этапе принимают решение об интенсивности рекламного воздействия, об использовании тех или иных носителей, об объеме размещаемой рекламы или издаваемых агитационно-печатных материалов.

На следующем этапе проводят распределение бюджета кампании по информационным каналам с учетом стоимости того или иного информационного канала, решения об интенсивности использования канала и размера бюджета кампании.

На четвертом этапе составляют график выхода материалов, размещаемых в СМИ и распространения агитационно-печатных материалов.

Далее составляют производственный цикл для каждого информационного канала. Для СМИ – сроки, когда необходимо предоставить материалы для размещения и произвести оплату, а также формат, в котором должны быть предоставлены материалы. Для газет – электронные форматы, в котором будут предоставляться тексты и иллюстрации. Для райтеров – время подготовки текстов. Для типографий – время и формат предоставления файлов, срок печати и срок доставки тиража до штабных помещений. Для распространителей – время, необходимое для распространения всего тиража.

В заключение дополняют график выхода материалов графиком подготовки и размещения материалов.

Нередко на практике вместо одного медиа-плана составляют три: график размещения материалов в СМИ (нередко бесплатные публикации выделяют еще в один график), график выпуска агитационно-печатных материалов и график встреч кандидата с избирателями.

Каждый из графиков медиа-плана представляет из себя таблицу, строки которой — это каналы коммуникаций, медианосители или форматы рекламы, столбцы — даты проведения рекламной кампании, а ячейки — расходы на данный формат рекламы в данный момент (если речь идет о бюджете рекламной кампании) или формат и объем сообщений.

37 Вопрос: «Особенности выбора конкретных носителей рекламы»

Специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров. Количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. Кроме того, специалист составляет список журналов по стоимости охвата тысячи человек и отдает предпочтение журналам с более низкой стоимостью для охвата целевых потребителей. Также специалист по использованию средств распространения должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов. Стоимость рекламы существенно отличается в разных странах, поэтому нужно быть очень внимательным при анализе усредненных показателей.

Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных / оптимальных затратах.

Разумеется, в идеальном случае аудитория медиа по своим характеристикам должна максимально совпадать с характеристиками мишени рекламного воздействия и по возможности из всех возможных альтернатив наибольшей по численности, а стоимость достижения контактов с ней должна быть минимальной.

Медийными параметрами являются: рейтинг (R), доля аудитории (Share) и общая аудитория телевидения (HUT — Home Using Television). Они характеризуют численность аудитории.

38 Вопрос: «Стратегия и тактика медиапланирования. Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности»

Медиапланирование - часть рекламной кампании, отвечающая за размещение рекламного обращения, с целью наилучшего охвата целевой аудитории.

При разработке медиаплана существует необходимость в исследовании ряда ключевых факторов:

1) изучение цел. ауд.

2) определение желаемых географических границ продаж;

3) выбор времени;

4) установление продолжительности и интенсивности рекламы в СМИ.

Основные 2 цели медиаплана:

- исследование рынка;

- оценка эффективности каналов масс-медиа.

Задача медиапланирования - представление рекламного обращения в идеальное место и время для потенциального потребителя.

Медиаплан напрямую зависит от бюджета рекламной кампании.

Также важны следующие показатели:

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением, Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и "Директ мэйл". Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели теле ролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

При размещении рекламы в СМИ используют 3 способа:

1) метод СМЕШЕНИЯ, т.е. размещение рекламы сразу в нескольких СМИ одной категории (несколько каналов ТВ, или несколько однородных изданий газет)

2) метод СОВПАДЕНИЯ ПРОФИЛЯ - дробление рекламного графика, чтобы рекламное объявление предлагалось вниманию каждому сегменту аудитории.

3) метод НАИВЫСШЕЙ ПРОБЫ, предполагает работу сначала с наиболее эффективными СМИ, а затем с наименее.

Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии, они включают в себя сведения о сроках и географии региона проведения рекламной кампании, бюджет, целевая аудитория рекламы. Все эти сведения приводятся в медиабрифе.

Медиабриф составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора.