Задание 13
Сравните четырех производителей компьютеров по четырем свойствам (А, Б, В, Г), имеющим следующие коэффициенты важности: 0,4; 0,3; 0,2; 0,1. Каждое свойство каждой торговой марки оценено потребителями по 10 – бальной шкале следующим образом: марка 1 – 10, 8, 6, 4; марка 2 – 8, 9, 8, 3; марка 3 – 6, 8, 10, 5; марка 4 – 4, 3, 7, 8. Рассчитайте индекс общей полезности для каждой торговой марки и проанализируйте результаты. Какими маркетинговыми стратегиями могут воспользоваться производители для повышения интереса к маркам автомобилей?
Задание 14
В исследовании имиджа торговой марки оценивалось восприятие четырех торговых марок (А, Б, В, Г) одной и той же товарной категории. Коэффициенты важности четырех наиболее значимых характеристик товара равны: 0,4; 0,3; 0,2; 0,1. Оценки воспринимаемого присутствия каждой характеристики составляют: у марки А – 8, 4, 1, 1; у марки Б – 8, 3, 5, 3; у марки В – 6, 6, 5, 3; у марки Г – 5, 9, 6, 5.
Какую марку предпочтет рынок, если покупатели руководствуются компенсационными не компенсационными правилами принятия решения. Какими маркетинговыми стратегиями могут воспользоваться производители для повышения интереса к маркам автомобилей?
Методические рекомендации к выполнению заданий 13, 14
Для измерения отношения к марке товара можно воспользоваться многоатрибутивной моделью отношений Фишбейна. Согласно этой модели, отношение к объекту есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей.
Модель Фишбейна может быть записана следующим образом:
Аij
=
,
где Аij - отношение покупателя j к марке i;
Wjk - относительная важность для покупателя j атрибута k;
хijk - воспринимаемая покупателем j степень присутствия атрибута k в марке i (балл);
п - количество определяющих атрибутов.
Результаты опросов (исходные данные в задачах) для облегчения проведения анализа следует занести в табл. 9.
Таблица 9
Результаты опроса для многофакторной модели Фишбейна
Показатель |
Важность (Wjk) |
Убеждения (хijk) |
||
Марка А |
Марка Б |
Марка В |
||
1. 2. … n |
|
|
|
|
Итого
|
|
|
|
|
Фирмы могут использовать следующие стратегии, нацеленные на изменение отношения:
Модификация товара. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики.
Изменить веса атрибутов. Убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере.
Изменить взгляды на марку. Рынок может быть плохо информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Стратегия предполагает изменение позиционирования в восприятии потребителей.
Изменить мнение о конкурирующих марках. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы.
Привлечь внимание к игнорируемым атрибутам. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.
Изменить мотивацию. Стратегия предусматривает нахождения иных мотивов, подталкивающих потребителей к совершению покупки товара.
Тема 7. Маркетинговое стратегическое планирование