Задание 4

Четыре торговые марки стиральных машин сравнили по показателям, представленных в табл. 4. Максимально возможный рейтинг +5, минимальный -5. Изобразите двухмерную карту преимуществ (“эффективность стирки ─ качество сервиса”) для марок А, Б, В и Г, дайте сравнительную характеристику каждой.

Таблица 4

Исходные данные

Показатели	А	Б	В	Г
Возможность изменения режимов стирки и частоты вращения барабана	-2	2	2	3
Возможность изменения температурного режима	-1	2	1	3
Частота ремонта	2	3	2	-1
Расход порошка	-3	2	1	-2
Доступность сервисного обслуживания	1	2	1	-2
Гарантия	1,5	2,5	2	-1
Максимальная загрузка машины	-2	3	1	2

Задание 5

Проведите позиционирование отдельного вида продукции, изготовленного предприятием, с работотой которого вы знакомы.

Задание 6

Корпорация Bayer является международным химико-фармацевтическим предприятием. Предлагает следующие товары и услуги: диагностическое оборудование; фармацевтические препараты; ветеринария и сельхозудобрения; полимеры; сырье для лакокрасочной промышленности; пищевые и парфюмерные ароматизаторы; каучуки и т.д.

Компания постоянно напоминает всем, что она имеет славную традицию инноваций. Самый известный пример – аспирин. Посыл приблизительно следующий: «Ведь это мы его открыли и продвигали на рынке». Нельзя забывать об изобретении Bayer синтетического каучука, открытии процесса получения полиуретанов, открытие сульфонамидов.

Группа полиуретановых товаров идеально подходит для применения в автомобильной промышленности. Свойства товаров этой группы смогут максимально удовлетворить нужды автомобилестроителей. Причем на рынке изоляционных покрытий та же группа товаров представляется как идеально подходящая, но уже из-за других своих свойств.

Разработки Bayer в области агрохимикатов являются лучшими для применения в сельском хозяйстве.

Многие продукты следующего поколения стоят дороже, чем продукты предыдущего. Компания старается оправдать повышение цены улучшением свойств продукта и тем, что соотношение цена/выгода от использования уменьшилось. Например, новое поколение антикоррозийных покрытий защищает дольше. При этом при равных затратах можно получить большую выгоду, используя покрытие нового поколения.

Какие позиционные стратегии может использовать компания?

Методические рекомендации к выполнению заданий 4 ─ 6

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для осуществления позиционирования создают специальные карты позиционирования. Анализ такой карты позволяет определить позицию товара, марки и дает информацию о возможных направлениях дифференциации товара и избрать стратегию позиционирования.

Схема построения карты позиционирования следующая:

избираются две важнейшие потребительские характеристики товара, являющимися критериями оценки и выбора товара (например, для автомобиля – максимальная скорость и расход топлива; для электрочайника – время закипания воды и вместимость, или просто цена и качество);

строится система координат (рис. 1), на которой откладываются значение избранных потребительских характеристик;

по информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, система координат заполняется существующими товарными предложениями;

в соответствии с результатами опроса, в данной системе координат определяется положение, не заполненное товарными предложениями, но такое, где потребители желали бы иметь те или другие товары;

определяются стратегии позиционирования, в соответствии с которыми продукция предприятия избирает соответствующее положение на карте позиционирования.

Существуют следующие стратегии позиционирования:

Позиционирование по атрибуту – фирма позиционирует себя по какому-либо показателю (размер, число лет существования).

Позиционирование по преимуществу – товар позиционируется как лидер по одной из услуг для потребителя.

Позиционирование по использованию – товар позиционируется как лучший для определенных целей.

Позиционирование по потребителю – товар позиционируется как лучший для определенной группы потребителей.

Позиционирование по конкуренту – товар позиционируется, как превосходящий по своим показателям продукта-конкурента.

Позиционирование по соотношению "цена – качество" – товар позиционируется как предлагающий в сравнении с другими товарными предложениями большего блага за одинаковую цену.