Товарно – рыночная сетка товара

Сегменты рынка	Виды изделия
	№1	№2	№ n

3. Анализ привлекательности сегментов. Выбор целевых сегментов предприятия предусматривает:

оценку привлекательности сегментов относительно их размеров, темпов роста, прибыльности, степени риска и т.п.;

учет целей и ресурсов предприятия.

Сегменты с высоким уровнем рыночного потенциала, сопоставимые с целями и ресурсами предприятия могут быть выбраны в качестве целевых рынков.

Целью анализа привлекательности полученных сегментов рынков является оценка и прогнозирование размера рыночного потенциала. Потенциальная емкость рынка – это тот верхний предел, к которому стремится рыночный спрос и объемы продаж по мере наращивания маркетинговых расходов всех фирм, действующих на данном рынке.

В общем виде объем спроса в натуральном выражении рассчитывается следующим образом:

Q = n х q,

где Q – общий спрос (штук);

n – число потребительских единиц;

q – количество потребляемого товара одной единицей.

В стоимостном выражении объем спроса может быть рассчитан по формуле:

R = n х q х p,

где R – общий объем продаж (денежных единиц);

p – средняя цена единицы товара.

Следует помнить, что при определении потенциального спроса на разные категории товаров эти общие формулы следует применять, учитывая особенности использования товара. Потенциальный спрос на товары, потребление которых не связано с использованием какого-либо оборудования, определяется на основе следующих данных:

число потенциальных потребительских единиц;

процент (доля) эффективных потребителей в общем числе потенци­альных потребительских единиц;

уровень разового потребления товара эффективным потребителем.

Когда потребление продукта связано с использованием какого-либо оборудования (например, стирального порошка), то единицы оборудования заменяют потребителей. В этом случае возникает необходимость в дополнительных данных, а именно, в частоте использования оборудования:

число индивидуумов – потребительских единиц;

уровень оснащенности оборудованием потребителей продукта;

степень использования оборудования;

объем разового использования оборудованием продукта (техническая характеристика оборудования).

4. Выбор целевого рынка. Целевой (базовый) сегмент фирмы – сегмент рынка, создающий для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

После составления товарно – рыночной сетки товара следует с точки зрения конкретного предприятия обосновать вид товара, рекомендуемого к производству и целевой сегмент рынка, для которого данный вид товара подходит в большей степени, то есть определить один сегмент в таблице 1, который следует выделить. Либо определить несколько сегментов при ориентации предприятия на дифференцированный или массовый маркетинг. Вообще предприятие может остановиться в своем выборе на пяти типах целевых рынков:

один сегмент (концентрированный маркетинг);

несколько сегментов (выборочная специализация);

товарная специализация (один товар для нескольких сегментов);

рыночная специализация (группа товаров для одного сегмента);

полный охват рынка (широкий ассортимент товаров для всех групп потребителей).