МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Методические рекомендации к выполнению практических заданий по учебной дисциплине «Маркетинговый менеджмент»

для студентов - иностранцев специальности 8.03005071 “Маркетинг”

дневной формы обучения

Составитель Иванова Р. Х.

Ответственный за випуск Орлов П. А.

Харьков, ХНЭУ, 2012

Утверждено на заседании кафедры экономики и маркетинга

Протокол №14 від 5.04.2012 г..

Методические рекомендации к выполнению практических заданий по учубной дисциплине “Маркетинговий менеджмент" для студентов-иностранцев специальности 8.03005071 “Маркетинг” дневной формы обучения. / Сост. Р.Х. Иванова. - Харков: Изд. ХНЭУ, 2012. - 58с. рус. яз.

Предложеные задания и методические рекомендации к их выполнению позволят студентам развить необходимые навыки управления процессами маркетинговой деятельности предприятия с использованием конкретного маркетингового инструментария. Рекомендовано для студентов-иностранцев специальности 8.03005071 “Маркетинг” дневной формы обучения.

Введение

В системе подготовки магистров по маркетингу одно из главных мест занимает дисциплина «Маркетинговый менеджмент». Логически продолжая и углубляя дисциплину «Маркетинг», она предлагает систему знаний об управлении процессами маркетинговой деятельности предприятия, использование конкретного маркетингового инструментария в решении актуальных проблем развития с ориентацией на потребности и запросы потребителей целевых рынков.

Главной целью дисциплины «Маркетинговый менеджмент» является изложение принципов, задач и функций управления маркетинговой деятельностью предприятия, рассмотрение алгоритмов, стратегий и политик организации, планирование, реализации и контролирование этих процессов.

Задачи дисциплины «Маркетинговый менеджмент»:

ознакомить студентов с теоретическими знаниями по организации, планированию, реализации и контролю маркетинговой деятельности на предприятии;

ознакомить с соответствующими понятиями, категориями, системами и процессами маркетингового менеджмента;

обучение системам методов управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

приобретение умений, творческого поиска направлений и резервов усовершенствование процессов и методов управления маркетинговой деятельностью предприятия;

отработать практические навыки решения маркетинговых задач.

Целью практических занятий является систематизация, углубление и конкретизация знаний, полученных студентами на предшествующих этапах учебы (лекциях, самостоятельных занятиях, консультациях) и контроль за степенью усвоения материала. При подготовке к занятиям следует изучить конспект лекций и рекомендованную литературу.

Модуль 1. Процесс маркетингового менеджменту

Тема 1. Понятие маркетингового менеджмента

Тема 2. Процесс маркетингового менеджмента

Теоретические вопросы

1. Сущность маркетингового менеджмента.

2. Концепции маркетингового менеджмента.

3. Задачи маркетингового менеджмента.

4. Функции маркетингового менеджмента.

5. Этапы процесса маркетингового менеджмента.

Литература: [1-11].

Задание 1

Одним их первых этапов маркетингового менеджмента является выбор целевых сегментов. Проведите сегментирование (по трем критериям) отдельного вида продукции, производимого предприятием, с работой которого вы знакомы. Обоснуйте выбор целевых сегментов.

Задание 2

Предложите эффективный способ сегментирования для моющих средств, кофе, чая, автомобитлей, компьютеров.

Задание 3

Фирма реализует добавку, предназначенную для применения вместе с реактивами для размягчения воды в котельных. Поскольку много предприятий пока еще не используют данную добавку, нужно оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса, в определенной географической зоне. Исходные данные приведены в табл.1:

Таблиця 1

Исходные данные

Показник	Значення
Потребление воды фирмами, которые имеют котельные, л	7 500 000
Норма расхода средства для смягчения на литр воды, %	1
Доля фирм, использующих средство для смягчения воды, %	72
Норма расхода добавки на литр средства для смягчения, %	9
Доля фирм, использующих добавку, %	54

Методические рекомендации к выполнению заданий 1 - 3

На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей с помощью одного товара или услуги практически невозможно, поскольку у каждого потребителя свои желания и интересы. Поэтому предприятия приходят к необходимости отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии, то есть стратегии, сконцентрированных на определенной группе потребителей. Такой выбор допускает разделение рынка (сегментация) на группы потребителей с похожими интересами. Сегментацию базового рынка обычно проводят в два этапа: макросегментация и микросегментация. Макросегментация ─ идентификация целевого рынка фирмы. Микросегментация ─ более детальный анализ потребностей внутри макросегмента на основе социальнодемографических характеристик потребителей; на основе вигод, которые ищут потенциальные потребители; на основе стиля жизни; на основе характеристик поведения при покупке.

На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно, поскольку у каждого потребителя свои желания и интересы. Поэтому предприятия приходят к необходимости отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии, т.е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей. Такой выбор предполагает разделение рынка (сегментирование) на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и интересы. Сегментирование базового рынка обычно проводят в два этапа: макросегментирование и микросегментирование. Макросегментация – идентификация целевого рынка фирмы. Микросегментация - более детальный анализ потребностей внутри макросегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей; на основе выгод, которые ищут потенциальные потребители; на основе стиля жизни; на основе характеристик поведения при покупке).

Алгоритм процесса сегментации:

1. Макросегментация – идентификация целевого (базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла, целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (например, краска или обои для внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики);

функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (например, внутреннее убранство жилищ, международные грузовые перевозки, медицинская диагностика и т.д.); функции могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (например, семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень и т.д.); на уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни учитываются на уровне микросегментации.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию СБЕ и отвечает реальностям спроса и предложения.

После определения переменных сегментирования строят сетку сегментирования (таб. 2).

Таблица 2

Пример сетки сегментации рынка грузовиков[8]

	Размер парка и грузоподъемность
Функции	Малый (1-4)		Средний (4-10)		Крупный (> 10)		Всего,
	<16т	>16т	<16т	>16т	< 16 т	>16т	%
Перевозки для собственных нужд
Перевозка товаров	7, 3	4, 5	1, 1	1, 8	0, 4	2, 1	17, 2
Строительство	0, 1	1, 1	0, 9	1, 4	1.7	1.6	6, 8
Национальные	4, 7	1, 6	1, 4	3, 8	1.7	3.6	16, 8
Международные	1, 3	0, 9	0, 2	1, 3	—	1, 4	5, 1
Прочие	—	0, 6	0, 3	—	2, 5	—	3, 4
Профессиональные перевозчики
Перевозка товаров	1, 1	0, 8	0, 9	1, 6	—	1, 6	6, 0
Строительство	0, 2	1, 6	—	0.4	—	1, 2	3, 4
Национальные	1, 4	1, 5	1.4	3, 0	2, 5	8, 5	18, 3
Международные	0, 2	0, 7	0, 5	6, 1	0, 4	14, 7	22.6
Прочие	—	0, 4	—	—	—	—	0, 4
Всего, %	16, 3	13, 7	6, 7	19, 4	9, 2	34, 7	100

2. Микросегментация. На этом этапе проводится более детальный анализ потребительских запросов в рамках каждого макросегмента. Покупателям одного и того же товарного рынка необходим одинаковый базовый сервис. Но поскольку товар рассматривается как совокупность выгод, то целью микросегментации является выделение групп потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод. Микросегменты могут формироваться по следующим признакам:

географическим (регионы, города);

демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни);

поведенческим (поводы для покупок, интенсивность потребления).

Например, рынок потребительских товаров может быть сегментирован по возрасту, полу потребителей, уровню их доходов, образованию, национальности, социальному положению, местожительству, жизненному циклу семьи (холостяки; молодожены без детей; молодые супруги с детьми; пожилые супруги старше 45 лет с детьми; пожилые супруги, дети которых уже имеют свои семьи; вдовствующие лица), образу жизни (искатели сделок, жизнелюбы, обожатели детей, поклонники моды, общительно - оптимистические, добросовестные, бдительные, апатичные, самодовольные, вечно беспокоящиеся), поводу для совершения покупки, степени приверженности покупателей к товару и торговой марке и т.д.

По отношению к товарам производственного назначения сегментация строится по иным принципам: на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики (машиностроение, строительству, транспорту, службам сервиса, торговле). Сегментируют государственные и частные предприятия. Внутри отрасли рынок промышленных товаров может быть сегментирован по географическому расположению потребителей, по их весомости в объеме сбыта, по отраслевой принадлежности, по функциональному назначению продукции, по направлениям и специфическим особенностям использования изделия, по размерам предприятий -– потребителей, по частоте совершаемых покупок, по скорости восприятия нового товара и т.д.

Используя данные о возможных сферах и направлениях использования данного товара и данные о сегментации рынка, следует составить товарно – рыночную сетку товара по форме табл. 3.

Таблица 3