2. 3. Модель життєвого циклу товару
Аналіз потенціалу ринку являється першим, по своїй суті кількісним, етапом аналізу привабливості. Його необхідно доповнити динамічною оцінкою, що характеризує її тривалість, тобто еволюцію потенційного попиту в часі. Звичайно, щоб описати цю еволюцію, прибігають до моделі життєвого циклу товару (ЖЦТ), запозиченої з біології, що й представляє собою S-подібну логістичну криву. У цьому циклі розрізняють п’ять основних фаз: фазу введення товару на ринок, експонентну фазу ( ріст і турбулентність), стаціонарну фазу ( зрілість-насичення) і фазу занепаду (завершення або загнивання). Крива на рис. 6 ілюструє ідеалізований варіант життєвого циклу товару.
Рис. 3. Ідеалізована модель життєвого циклу товару.
Детермінанти життєвого циклу товару
Перше ніж приступитися до обговорення життєвого циклу товару, важливо зрозуміти, стосовно до яких товарів слід проводити аналіз життєвого циклу. До категорії товарів ( комп’ютери)? До певного типу товару усередині, категорії (мікрокомп’ютери)? До специфічних моделей (ноутбуки)? До конкретної марки (марка «Compaq»)?
При правильному застосуванні модель ЖЦТ може використовуватись на любому із цих рівнів, але найбільш продуктивним є аналіз на рівні товарного ринку. Саме цей рівень аналізу найбільше точно збігається з реальністю поведінки покупців і саме тут можна чекати найбільш чіткого виявлення профілю життєвого циклу, оскільки об'єкт аналізу точно визначений: товар, розглянутий як специфічний набір властивостей, адресований певній групі покупців. Кожний ринок товару відповідає, таким чином, певному життєвому циклу. При такому підході життєвий цикл відбиває еволюцію не тільки товару, але рівною мірою й ринку, для якого він призначений. Перша в основному визначається технологією, а друга - глобальним попитом і його детермінантами.
Життєвий цикл товарного ринку
Для товарного ринку головною рушійною силою є первинний попит, основні детермінанти якого - це, з одного боку, неконтрольовані змінні середовища і, з іншого боку, маркетинговий тиск галузі. Головними з неконтрольованих факторів є насамперед еволюція технології, яка сприяє розробці нових, більш досконалих товарів і робить застарілими існуючі товари, а також еволюція стійких навичок споживання або виробництва, яка обумовлює невідповідність деяких товарів вимогам ринку й вимагає появи нових товарів.
Ці фактори проявляються у всіх областях, що жодним чином не виключає існування дуже тривалих життєвих циклів для певних категорій товарів, що мають кращий захист. Однак жодна з галузей промисловості не захищена від технологічних або інших змін. На додаток до цих неконтрольованих факторів сумарний маркетинговий тиск відповідного промислового сектору також впливає, як ми бачили вище, на первинний попит, особливо на перших стадіях його формування, коли він є розширюваним. Саме динамізм фірм приводить до виникнення ринку й розбудовує, його, забезпечуючи можливість повторного росту шляхом випуску нових модифікацій Таким чином, профіль ЖЦТ не є фіксованим. Емпіричні дослідження в цій області, що мали метою перевірити придатність моделі ЖЦТ, дійсно, демонструють існування великої різноманітності реальних циклів.
Стратегічні висновки із моделі життєвого циклу товару
З того факту, що характер еволюції первинного попиту диференційований за часом, випливають важливі наслідки, які маркетингова стратегія повинна враховувати в кожній фазі життєвого циклу. Можна виділити чотири головні наслідки:
економічне й конкурентне середовище змінюється в кожній фазі ЖЦТ;
для кожної фази слід знову визначити пріоритетну стратегічну мету;
структура витрат і прибутки різні для кожної фази ЖЦТ;
маркетингова програма повинна бути адаптована до кожної фази ЖЦТ.
Скорочення життєвого циклу товарів під тиском технологічних змін становить головну проблему для фірм, у яких залишається усе менше й менше часу, щоб окупити свої капіталовкладення.
Фаза введення товару на ринок
У фазі введення товару модель пророкує досить повільну еволюцію продажів товару, що пояснюється впливом чотирьох груп факторів, властивих середовищу.
Перед фірмою можуть виникнути проблеми технології, яка на цій стадії ще недостатньо освоєна. Крім того, може зберігатися невизначеність у виборі виробничого процесу. Тому фірма не може або не прагне підживлювати ринок у необхідному ритмі.
Збутові мережі, особливо великі, можуть проявляти обережність стосовно товару, який ще не довів своєї ефективності. Крім того, дистриб'ютор товарів промислового призначення спочатку повинен сам ознайомитися з товаром, його технічними характеристиками, основними варіантами застосування і т.д.
Потенційні покупці можуть баритися зі зміною своїх звичок споживання; тільки ті з них, хто найбільш сприйнятливий до інновації, поступово ухвалюють товар у міру одержання інформації про існування новинки.
Четвертим фактором середовища є конкуренція. У загальному випадку фірма-новатор під час відсутності прямої конкуренції є на ринку єдиною, принаймні протягом певного періоду часу, тривалість якого залежить від ступеня патентної захищеності інновації. Однак товари-замінники можуть скласти дуже сильну конкуренцію й тим самим сповільнити розвиток попиту.
Дана фаза характеризується дуже високим ступенем невизначеності, оскільки технологія ще в стадії розвитку, конкуренти невідомі, ринок погано визначений і гостро відчувається відсутність інформації. Чим революційніше інновація, тем вище невизначеність.
У момент випуску товару критичною проблемою є оцінка тривалості фази введення товару, оскільки на цій стадії грошові потоки суттєво негативні. Маркетингові витрати, спрямовані на те, щоб стимулювати збут і інформувати ринок, великі й становлять значну частку обсягу продажів. Витрати виробництва також дуже високі у зв'язку з малим обсягом випуску. Важким вантажем на рентабельність лягають амортизація капіталовкладень і витрати на НДДКР. Чим коротше ця фаза, тем краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупця, оцінка якої може бути знайдена виходячи з наступних факторів:
істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;
ступені виразності вигоди: чи легко вона сприймається й розуміється цільовою групою;
відсутності для клієнта більших витрат при переході на новий товар;
тиску конкуренції промислового клієнта, що спонукує, прийняти інновацію.
У даній ситуації стратегічним пріоритетом для новатора є як можна більш швидке формування первинного попиту для того, щоб вийти з даної фази невизначеності. Ця загальна мета конкретизується в наступних завданнях:
добитися популярності існування товару;
інформувати ринок про вигоди, які несе інновація;
спонукати покупців випробувати товар;
увести товар у збутові мережі.
Таким чином, у першій фазі ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній характер. Щоб досягти цих цілей, маркетингова програма повинна зробити акцент на наступні питання:
базова концепція товару;
селективна або навіть ексклюзивна система збуту;
можливість призначення високих цін з урахуванням низької еластичності попиту;
інформативна програма комунікації.
Можуть бути прийняті різні стратегії запуску товару, особливо в частині цінової політики. Дилема між ціною проникнення й ціною «зняття вершків» особливо гостра саме в цій фазі.
Фаза росту
Якщо товар успішно витримує випробування першою фазою, він переходить у фазу росту, що характеризується швидким розвитком продажів. Згідно з моделлю ЖЦТ такий ріст обумовлений наступними причинами.
Перші вдоволені користувачі повторюють свої покупки й впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації; рівень охоплення ринку швидко підвищується.
Наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, яка також сприяє його поширенню по ринкові.
Вихід на ринок нових конкурентів приводить до посилення сумарного маркетингового тиску на попит у момент, коли він є розширюваним і дуже еластичним.
Важливою характеристикою цієї фази є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає проявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.
Характеристики економічного й конкурентного середовища швидко змінюються.
- Продажі збільшуються в зростаючому темпі.
- Цільовою групою тепер є сегмент людей з раннім сприйняттям новинки.
- Нові конкуренти виходять на ринок у великій кількості.
Технологія одержала широке поширення на ринку.
Щоб бути на висоті цієї нової ситуації, пріоритетні цілі маркетингу також повинні змінитися на наступні:
- розширити й розвинути ринок в умовах розширюваного попиту;
- максимізувати рівень охоплення ринку;
- створити сильний образ марки;
- створити й підтримувати прихильність марці.
Для досягнення цих нових цілей маркетингова програма повинна бути модифікована, тобто орієнтована на те, щоб:
- поліпшити товар, насамперед додаючи нові властивості;
- перейти на інтенсивний збут і збільшити кількість збутових мереж;
- понизити ціну, щоб залучити нові групи покупців;
- за допомогою комунікації створити новий образ марки.
Ціль розробки первинного попиту звичайно має на увазі значні фінансові витрати, хоча поріг фінансової рівноваги може й не бути досягнутим, навіть якщо грошовий потік позитивний і рентабельність поліпшується. Фірма, що діє на такому ринку, повинна мати солідну фінансову базу, щоб фінансувати свій ріст.
Оскільки в цій фазі попит розширюється, конкурентний клімат залишається мирним, навіть якщо конкуренти численні. Маркетингові зусилля кожної фірми вносять вклад у розвиток ринку; ціль рости в темпі ринку задовольняє всіх.
Період турбулентності
Це перехідний період, у якім темп росту первинного попиту вповільнюється, хоча він і може перевершувати цей показник для економіки в цілому. Економічне й конкурентне середовище знову модифікується:
- попит зростає в темпі, що вповільнюється,
- ставиться мета захоплення основної частини ринку,
- самі слабкі конкуренти йдуть із ринку через зниження цін,
- концентрація в галузі зростає.
Головна особливість періоду турбулентності в тому, що у зв'язку з уповільненням темпів росту ситуація стає важкою для всіх фірм. Більш динамічні фірми реструктурують свою діяльність і визначають для себе нові цілі.
- Завдання тепер полягає не в розвитку ринку, а скоріше в максимізації своєї частки на ньому.
Товарна політика визначається сегментацією й вибором цільових сегментів з метою диференціювати свої товари від конкуренції й особливо від безлічі спеціально розроблених копії.
Нові пріоритетні цілі можна визначити в такий спосіб:
творчо підійти до сегментації ринку й визначити пріоритетні цільові сегменти;
максимізувати частку ринку в цих пріоритетних сегментах;
чітко позиціонувати марку або марки у свідомості покупців;
інформувати ринок про заявлену позицію.
Щоб досягти цих цілей, маркетингова програма повинна підкреслювати наступні стратегічні напрямки:
диференціацію товарів на основі сегментації ринку;
розширення збутової мережі для досягнення максимальної помітності товару;
ціноутворення, засноване на відмітних властивостях марки;
рекламну комунікацію про заявлене позиціонування марки.
Період турбулентності може бути дуже коротким, а також дуже бурхлив, що тягнуть реструктурування, іноді істотне. Конкурентний клімат стає більш напруженим; ключовим показником успіху є збільшення частки ринку.
Фаза зрілості
Ріст первинного попиту продовжує вповільнюватися, аж до збігу з темпом реального росту ВНП або приросту населення. Товар вступає у фазу зрілості. У розвитому економіці більшість секторів промисловості перебуває в цій фазі, яка звичайно є самою тривалою. Причини стабілізації первинного попиту такі:
Рівні охоплення й проникнення на ринок досить високі, і їх подальший ріст малоймовірний.
Покриття ринку збутовими мережами інтенсивно й не може збільшуватися далі.
Технологія стабілізувалася; слід очікувати лише незначних модифікацій товару.
Ринок на цій стадії сильно сегментований; фірми намагаються задовольнити вся безліч потреб. Саме в цій фазі ймовірність повторного технологічного вдосконалювання найбільш висока, тому що конкуренти прагнуть продовжити життя товару.
У фазі зрілості головними характеристиками економічного й конкурентного середовища є наступні:
первинний попит не росте і збільшується в тому ж темпі, що й економіка в цілому
у попиті на товари тривалого користування домінує попит на заміну;
ринки гіперсегментовані;
на ринках товару домінують декілька потужних конкурентів, і структура ринку відповідає олігополії;
технології стандартизовані.
У цьому контексті пріоритетна стратегічна мета фірми - зберегти й, якщо можливо, розширити свою частку ринку й добитися стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами. Засоби, застосовувані для досягнення цієї мети, будуть наступними:
диференціювати товари по якості, пропонуючи ринку нові або поліпшені набори властивостей;
шукати ринкові ніші або сегменти;
добитися конкурентної переваги, використовуючи різні маркетингові змінні, крім товару: імідж, стимулювання попиту й ціну.
Уповільнення росту попиту впливає на конкурентний клімат. Загостренню конкуренції сприяє поява надлишкових виробничих потужностей. Усе частіше має місце цінова конкуренція; вона виявляє слабкий або нульовий вплив на глобальний попит, який стає нееластичним за ціною. Тому цінова боротьба приводить тільки до перерозподілу часток ринку між конкурентами, число яких має тенденцію до зменшення. У тій мері, у який галузь зуміла уникнути цінових воєн, дана фаза - це період найвищої рентабельності, яка тем вище, чим більше утримувана частка ринку.
Фаза занепаду
Фаза занепаду проявляється в структурному зниженні попиту по наступних причинах:
Під впливом технологічного прогресу з'являються нові, більш досконалі товари, які витісняють існуючі товари з тією ж функцією.
Переваги, смаки, навички споживання згодом модифікуються, і товари виходять із моди.
Соціальні, економічні й політичні зміни середовища, такі як зміна норм безпеки, гігієни, екологічного захисту, роблять товари застарілими або забороненими.
Оскільки обсяг продажів і перспективи прибутки знижуються, деякі фірми вилучають свої інвестиції й залишають ринок; інші, навпаки, намагаються спеціалізуватися на залишковому ринку, якщо він усе ще представляє для них економічний інтерес і якщо спад відбувається поступово. За винятком іноді спостережуваних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим.
i Портер М., Самплер Дж., Прахалад С.К. и др. Курс МВА по стратегическому менеджменту/ Пер.с англ. – 3-е изд., перераб.. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 588 с
ii Стратегия и стоимость коммерческого банка: монография/ И.А. Никонова, Р.Н. Шамгунов. – М.: Альпина Бізнес Букс, 2007. – 302с.
iii Стратегический менеджмент в комерческом банке:учеб. / А.Р. Алавердов. - М.: Маркет ДС, 2009. – 576 с.