2.1. Аналіз існуючих і потенційних клієнтів

Одним з найперших стратегічних рішень, які приймає фірма, являється визначення свого базового ринку і вибір цільового сегменту користувачів. Перед організацією, яка здійснила ефективну сегментацію й об'єктивно оцінила потенціал ринку та свій власний, стоїть не менш відповідальне завдання — вибрати той сегмент, на якому вона буде концентрувати свої зусилля в майбутньому. Такий вибір передбачає поділ всього ринку на групи користувачів, які мають подібні потреби і поведінські або мотиваційні характеристики і створюють для організації сприятливі ринкові можливості.

Процес стратегічного сегментування складається із таких етапів:

1. Сегментаційний аналіз, або поділ ринку на різні групи потенційних споживачів, які мають подібні сподівання або запити і відмінні від користувачів з інших сегментів.

2. Вибір цільового сегменту(ів) із врахуванням стратегічних амбіцій і особливих можливостей фірми – рішення, що базується на результатах аналізу привабливості і конкурентоспроможності.

3. Ринкове позиціонування, або рішення про те, як фірма має сприйматися потенційними споживачами з врахуванням особливостей її товару і позицій, що займають конкуренти.

Перший етап, сегментаційний аналіз базового ринку, зазвичай включає в себе дві дії, що відповідають різним рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування. Метою макросегментування, являється ідентифікація «товарних ринків», під час же мікросегментування, на кожному із цих товарних ринків виявляються споживацькі «сегменти».

2.1.1. Макросегментація

Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: функція (потреба), технологія, тип споживачів.

Функції	Під функцією розуміється потреба, яку повинен задовольняти товар або послуга. Оформлення інтер'єрів, захист покрівлі від вологи, чищення зубів, захист від іржі, медична діагностика, міжнародні вантажоперевезення і т.д.
Споживачі	Товаром можуть скористатися різні групи споживачів. До найпоширеніших критеріїв виділення груп можна віднести: приватні й промислові покупці; соціально-економічний клас; географічне положення; вид діяльності; розмір компанії; виробник комплексного устаткування або користувач; центр ухвалення рішення і т.д. На рівні макросегментування застосовуються тільки загальні характеристики споживачів. У випадку з товарами широкого вжитку звичайно потрібні більш деталізовані критерії, такі як вікова група, шукані вигоди, спосіб життя, купівельна поведінка і т.д. У цьому випадку мова йде про мікросегментування.
Технології	Технології – це альтернативні способи виконання функцій, важливих для споживача. Наприклад, це може бути фарба або шпалери (функція «оформлення інтер'єру»); автодороги, повітря, залізниці або морські шляхи для міжнародних вантажоперевезень; рубероїд або пластикові покриття для захисту покрівлі від вологи; зубна паста або полоскання для чищення зубів; рентгенографія, ультразвукове дослідження, комп'ютерна томографія для медичної діагностики і т.д.

Реалізація стратегії сегментування ринку починається з визначення місії та бачення компанії, яке вказує на дійсну функцію або ціль фірми відносно орієнтації на споживача.

Щоб відповісти на ці питання, орієнтуючись на споживача й уникнути проблеми «короткозорості», визначення бізнесу повинне бути не технічним, а більш загальним, тобто враховувати необхідні споживачеві «рішення».

Основні принципи даного підходу:

• для покупця важливий не товар, а виконувана їм функція

• купується не сам товар, а розв'язок проблеми клієнта

• необхідна функція може реалізовуватися за допомогою різних технологій

• технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.

Саме тому для фірми з ринковою орієнтацією необхідно визначити свій бізнес у термінах базової потреби, а не товару.

Щоб визначенням бізнесу можна було б керуватися на практиці, визначення базового ринку повинне містити конкретні але водночас досить широкі поняття, щоб стимулювати творчий підхід, тобто надавати можливість для пошуку нових шляхів розширення товарних ліній або диверсифікованості в суміжні категорії товарів.

Визначення бізнесу – відправна точка розробки стратегії. Воно допомагає уточнити, яких споживачів обслуговує або буде обслуговувати фірма, яких конкурентів їй треба перемогти, якими ключовими факторами успіху їй слід опанувати, які альтернативні технології реалізації шуканої функції або послуги існують.

Підхід до визначення базового ринку з позицій рішення в корені міняє характер бізнесу, тому що фірма, по суті, перетворюється в постачальника послуг.

Отже, необхідно визначити базовий ринок з погляду споживача, а не з позицій виробника.

В базовому ринку слід виділяти 3 параметра:

• група споживачів- хто задовольняється;

• функції або потреби - що задовольняється

• використовувані технології - як задовольняються потреби

Таким чином, одержуємо тривимірну систему координат:

В залежності від обраної стратегії охоплення ринку можна виділити «ринок товару», «ринок рішень» і «галузь»:

Ринок товару визначається як конкретна група споживачів, що потребує реалізації конкретної функції або асортименту функцій, в основі яких лежить та сама технологія.

Ринок рішень визначається здійсненням заданих функцій у даній групі споживачів, але містить у собі всі альтернативні технології виконання цих функцій.

Галузь ґрунтується на єдиній технології незалежно від пов'язаних з нею функцій або груп споживачів.

Визначення галузі можна назвати найбільш традиційним із усіх, але при цьому й найменш достатнім, тому що воно орієнтоване не на ринок, тобто попит, а на пропозицію. З маркетингової точки зору таке визначення базового ринку страждає зайвою узагальненістю, тому що містить у собі безліч різних функцій і споживчих груп. Приміром, до галузі «побутова техніка» відносяться й мікрохвильові печі й праски – товари, зовсім різні з погляду потенціалу росту й характеристик поведінки споживачів. З іншого боку, основна маса статистичних даних по видах промисловості й обсягам зовнішньої торгівлі збирається саме по галузях. Із цієї причини повністю відмовитися від визначення галузі не можливо.

Визначення ринку рішень дуже близько концепції базової потреби й вигідно відрізняється тим, що припускає існування альтернативних товарів або технологій виконання однієї й тієї ж функції. Технологічна інновація здатна значно змінити існуючі до її появи границі ринку. Т.ч., дане визначення базового ринку свідчить на користь моніторингу альтернативних технологій. Самі більші труднощі пов'язані з тем, що мова при цьому може йти про зовсім різні технологічні сфери.

Наприклад, просвердлити отвір можна за допомогою дриля, лазера або іншого спеціального приладдя. Або інший приклад: цукор може бути виготовлений з кукурудзи (фруктоза), цукрового буряка або цукрової тростини. Залежно від ринкової кон'юнктури ці альтернативи можуть виявитися дешевше.

Найбільш відповідним маркетинговій орієнтації є визначення ринку товару. Він співвідноситься з поняттям «стратегічна бізнес – одиниця» (СБО) і є досить близьким ринковим реаліям.

Дане визначення містить такі основні елементи стратегічної діяльності фірми:

• Споживачі, що обслуговуються

• Надаваний пакет вигод

• Безпосередні конкуренти, яких необхідно випередити

• Технології-субститути і конкуренти, за якими необхідно слідкувати

• Ключові можливості, які необхідно набути.

• Ключові гравці на ринку, з яким доводиться мати справу.

Такий розподіл базового ринку на окремі товарні ринки задає напрямок для прийняття рішень про охоплення ринку, а також визначає тип організаційної структури. Однак вірний вимір ринку – досить складний процес, тому що основна маса офіційної статистики збирається по галузях, а не по ринках, і це є одним з недоліків наведеного вище визначення.

Побудова матриці макросегментування.

Після того, як визначені змінні сегментування, необхідно об'єднати їх – побудувати матрицю сегментування.

При складанні матриці (сітки) сегментування слід керуватися наступними правилами:

• Відштовхуватися від як можна більш повного переліку змінних сегментування, щоб не випустити з уваги значимі критерії

• Для остаточного аналізу необхідно залишити тільки ті змінні, які дійсно мають велику стратегічну значимість

• Зменшити кількість змінних можна шляхом об'єднання тих з них, між якими спостерігається явна кореляція

• Деякі комбінації змінних (комірки матриці) у принципі не можуть існувати в реальності, тому їх можна виключити з аналізу

• Деякі сегменти можна перегрупувати, якщо відмінності між ними не дуже значні або їх розмір занадто малий

• Матриця сегментування повинна містити в собі не тільки зайняті сегменти ринку, але й нові, потенційні сегменти.

Завдання аналітика – керуватися як практичними міркуваннями, так і об'єктивною реальністю, а вони можуть вступати в протиріччя один з одним. Елімінуючи сегменти, можна викреслювати тільки неможливі комбінації змінних, зберігаючи при цьому порожні гнізда. У цей час у них можуть бути відсутні споживачі, але в майбутньому ситуація може змінитися!

Тестування матриці макросегментування.

Для перевірки дії сітки, споживачі компанії і її прямі конкуренти повинні бути розподілені по виділених сегментах.

Ціль перевірки – визначити потенціал кожного сегменту з погляду обсягу й росту, а також оцінити поточну частку ринку фірми в кожному сегменті.

Необхідно відповісти на запитання:

• Який сегмент(и) демонструє найвищий темп росту?

• Який наш поточний рівень охоплення кожного сегмента?

• Де розташовані наші основні споживачі?

• Де розташовані наші прямі конкуренти?

• Які запити кожного сегмента з погляду сервісу, якості товару та ін.?

За допомогою наступних питань можна встановити приналежність двох товарів до того самого стратегічному сегменту:

• чи Однакові головні конкуренти?

• чи Однакові їх споживачі або групи споживачів?

• чи Однакові найважливіші фактори успіху?

• чи Вплине відхід з ринку одного товару на товар, що залишився?

Позитивні відповіді на ці питання, як правило, свідчать про те, що товари належать до того самого товарного ринку. За допомогою цих відповідей фірма також зможе визначити свою стратегію охоплення ринку й перегрупувати сегменти з однаковими запитами й/або однаковими конкурентами.