Тема 3. Аналіз зовнішнього середовища організації

1. Аналіз макрооточення організації.

2. Маркетинговий аналіз економічного середовища підприємства

   1. Аналіз існуючих і потенційних клієнтів

      1. Макросегментація

      2. Мікросегментація на споживчих ринках

      3. Мікросегментація на ділових ринках

   2. Аналіз привабливості ринку

   3. Модель життєвого циклу товару

1. Аналіз макрооточення організації.

Докладний систематичний аналіз зовнішнього середовища дозволяє визначити ті можливості, які існують і можуть виникнути в результаті зміни зовнішнього середовища для розвитку організації, а також ідентифікувати існуючі й потенційні загрози.

Можливості дають компанії шанс поліпшити свою діяльність (розширити займану частку ринку, запропонувати клієнтам нові продукти (послуги), змінити технології роботи, модернізувати інформаційні системи, поліпшити кваліфікацію персоналу й т.д.).

Загрози попереджають керівників про ймовірний вплив на компанію зовнішніх факторів і наступного погіршення його стану.

При аналізі зовнішнього середовища необхідно виділити три його рівні. Самим верхнім рівнем є світове економічне макросередовище. Його вплив на українські підприємства може бути досить істотним у зв'язку із зростаючою інтеграцією України у світову економіку. Наприклад, стійке або різке зниження курсу долара стосовно гривні приводить до щоденної переоцінки валютних (доларових) активів і пасивів банків і до відповідних потенційних видатків або доходів. Різке зниження цін на нафту, подальше скорочення валютного виторгу в експортно-орієнтованих компаніях, скорочення їхніх інвестиційних проектів, податкових виплат, загальне погіршення економічної ситуації в Україні може привести до погіршення стану економіки України загалом.

Світове економічне макросередовище характеризується безліччю факторів, що здійснюють прямий або непрямий вплив на конкретне підприємство. Щоб не потонути в цьому морі інформації, необхідно:

1. розробити сценарії зміни зовнішнього середовища;

2. визначити фактори, що впливають на зміни зовнішнього середовища підприємаства;

3. розташувати ці фактори по ступеню (силі) впливу на організацію;

4. визначити динаміку зміни цих факторів;

5. визначити чутливість підприємства до зміни кожного з них.

Даний процес визначається як відокремлення з розглянутого зовнішнього середовища значимого світового економічного макросередовища, що задає границю загального світового економічного макросередовища з погляду його аналітичних цілей.ⁱ В основі відокремлення лежать ключові аспекти (фактори), що істотно впливають на розглянуте підприємство. При цьому для різних галузей значимі фактори світового економічного макросередовища можуть відрізнятися один від іншого.

При аналізі зовнішнього середовища, в рамках якого функціонує підприємство, можна виділити цілий ряд факторів, що впливають на можливості його розвитку. Із цією метою використовують методику за назвою T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society). Вона дозволяє розглянути групу питань, пов'язаних із зовнішнім середовищем, розділивши їх на кілька підгруп для відповідного визначення й класифікації. Кожний із цих факторів піддають відповідному аналізу, щоб з'ясувати, які труднощі можуть виникати при роботі в даній сфері і які тут відкриваються позитивні можливості. Названі причини зручно аналізувати з обліком різних (в основному довгострокові й середньострокових) перспектив, коли необхідно вгадати, які зміни очікують компанію в майбутньому, і підібрати стратегії, максимально адекватні складній ситуації.

Ми будемо розглядати наступні фактори

• технології;

• економіка;

• політика;

• законодавство;

• навколишнє середовище;

• суспільство.

Технології

Спробуємо відповісти на деякі питання, що стосуються основних факторів, які впливають на життя й діяльність. Розглянемо технологічні фактори:

• нові інформаційні технології;

• нові стандарти обладнання;

• нові види банківських продуктів;

• наявність сучасних комунікацій зв′язку на території конкретного регіону;

• темпи удоскналення технологій в галузях економіки, які цікавлять банк.

Розглянемо приклади питань для аналізу технологічних факторів.

• Як змінилися взаємини між вами, вашими співробітниками й клієнтами у зв'язку з використанням нових методів одержання зберігання й обробки інформації?

• Чи вплинув на ваш бізнес розвиток Інтернету й інших додаткових каналів зв'язку?

• Чи може ваш банк впроваджувати й використовувати нові технології (наприклад дистанційне обслуговування)?

• Які комунікаційні можливості регіону, що обслуговує банк?

• Чи з'явилися на ринку нові технології, застосування яких дозволяє вам надавати послуги більш високої якості або збільшувати продуктивність праці?

• Чи змінився строк життя вашого обладнання після появи нових технологій?

• Що вам відомо про нові технологічні розробки в банківській сфері?

• Чи є помітні нововведення в тому, що пов'язане з наданням послуг?

• Чи роблять вплив на ваш бізнес зміни у вартості обладнання?

Економіка

Для того щоб виробити правильну стратегію, керівництву фірми необхідно знати, які економічні умови діяльності є в регіоні: прогноз рівня інфляції; прогноз процентних ставок на ринку МБК, прогноз офіційної ставки НБУ; прогноз ставок Mibor, MIACR, Libor депозитних ставок НБУ, прогноз курсу долара США, прогноз прибутковості державних цінних паперів, корпоративних векселів, рівень виробництва, споживання, доходів і заощаджень, інвестиції й продуктивність та ін.

Оскільки світова економіка істотно впливає на життя й діяльність багатьох підприємств, варто ретельно аналізувати загальекономічні процеси (наприклад, ріст безробіття й інфляції, збільшення кількості компаній, що працюють на імпорт або експорт). У цьому зв'язку буде корисно відповісти на деякі питання:

• Які спостерігаються коливання валютних курсів і чи впливають вони на бізнес ваших клієнтів?

• Який приріст валового внутрішнього продукту і національного доходу?

• Які темпи інфляції і як це впливає на відсоткову ставку?

• Чи росте зайнятість у вашій галузі?

• Обмежений або вповільнений ріст у тій або іншій галузі нерідко пояснюється недоліком професійних працівників. Чи справедливо це стосовно вашої організації?

• Як на вас впливає зміна споживчого попиту?

Законодавство

Зміни в законодавстві прямо впливає на багато видів ділової активності. Ці зміни відбуваються й на досить високому рівні, і в області конкретної галузевої проблематики (наприклад, коло питань, пов'язаних із введенням тих або інших санкцій і правил, змінами в законодавстві про працю й у роботі).

При аналізі змін у законодавстві необхідно відповісти на наступні питання:

• Які можливі зміни в існуючому законодавстві можуть вплинути на вашу компанію? (Наприклад, зміни в законі про працевлаштування, у законах, що регулюють безпеку навколишнього середовища й т.п.)

• Які законодавчі зміни можуть здійснювати місцеві органи влади (наприклад, надання грантів)?

• Чи допомагає вам діюче в цей час законодавство захищатися від конкурентів?

• Чи розумієте ви, які кроки необхідно почати, щоб і позиція, і положення на ринку вашої компанії було максимально невразливим або, але крайній мері, не було пов'язане з ризиком?

Навколишнє середовище

У цей час все більше число компаній приділяє увагу стану навколишнього середовища. Тому коло питань, пов'язаних з її захистом, відіграє важливу роль при стратегічному плануванні багатьох развивающихся виробництв і компаній. При аналізі навколишнього середовища виникають наступні питання:

• З якими проблемами екологічного характеру доводиться зіштовхуватися вашому підприємству?

• Є чи у вас конкуренти, які у своїй маркетинговій політиці використовують питання екології й захисту навколишнього середовища? Чи домагаються вони в цьому успіху?

• Є чи якісь групи впливу, які пов'язані з тим, щоб впливати на вашу компанію через фактори, пов'язані з погрозою навколишньому середовищу?

Демографічні фактори

При розробці стратегії розвитку (особливо у випадку довгострокової стратегії) багато фірм нерідко враховують також демографічні фактори. Якщо фірма забезпечує населення такими послугами й товарами, які диференційовані або по вікових категоріях покупців, що входять у різні групи, або по половій ознаці, то проведення такого аналізу може виявитися надзвичайно коштовним внеском у розробку стратегії.

На демографічну ситуацію чималий вплив роблять специфічні особливості регіонів, де розміщаються представництва організації. Наприклад, може мати місце постійний приплив або, навпаки, відтік населення з регіону; національний склад найчастіше відіграє визначальну роль у структурі попиту.

При аналізі демографічних факторів звичайно задають наступні питання:

• Як ви вважаєте, чи змінюється населення вашої країни по тим або іншим демографічних показниках?

• Чи збільшується народжуваність?

• Яке процентне співвідношення між чоловіками й жінками у вашій країні (місті, регіоні)?

• Яка вікова структура жителів вашого регіону?

• Який відсоток від загального числа дієздатного населення становлять молоді й люди похилого віку?

• Яка структура географічного заселення жителів вашої країни?

Соціально-культурні фактори

Діяльність підприємства нерідко в істотному ступені залежить від різних соціальних факторів. Вони можуть містити в собі соціальні потреби й запити, що визначають життєдіяльність співробітників даного підприємства; питання, пов'язані із громадським життям регіону, де розташовані представництва банку.

От ряд соціальних факторів, що впливають на діяльність банку:

• демографічна ситуація в регіоні;

• статево-вікова структура населення;

• середній рівень доходу й прожитковий мінімум;

• культурне середовище й моральні цінності, релігія;

• рівень утворення.

До соціальних факторів, що грають істотну роль у функціонуванні банку, відносять також спосіб залучення співробітників до професійної діяльності й у складі вашого підприємства, а саме: наскільки значима й/або престижна для них робота в штаті банку.

Крім того, до соціальних факторів можна віднести стиль життя ваших працівників; ступінь їх втягнутості в рішення внутрішніх управлінських завдань; якісні зміни у взаєминах співробітників, що стоять на різних щаблях ієрархії; внутрішні очікування людей від роботи вашої організації; різні ризики, побоювання та ін.

При аналізі соціальних факторів буде корисно відповісти на наступні питання:

• Які основні тенденції в стилі життя населення вашого регіону?

• Який рівень освіченості населення?

• Які основні тенденції у виборі професійної кар′єри у жителів вашого регіону?

• Яке загальне ставлення до користування банківськими послугами у вашому регіоні?

• Чи залежить від вашої організації соціальне життя тих груп населення, які прямо або побічно пов'язані з діяльністю вашого банку?

• Чи можете ви назвати які-небудь конкретні послуги, які ваш банк пропонує певним групам населення, що живе в безпосередній близькості від вашого підприємства?