24. Сегментирование рынка. Критерии и признаки сегментирования рынка.

Сегментирование – это процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признака. Позволяет сконцентрировать средства на наиболее эф-фективном направлении.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реаги-рующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – часть, выбранная в результате исследования рын-ков сбыта той или иной продукции или услуг, характеризующаяся минимальными расходами на маркетинг, и обеспечивающая для фирмы основную долю результатов ее деятельности.

Задачей сегментации может быть:

1) определение незанятой рыночной доли

2) определение зоны активной покупательской деятельности на маркетинговые действия

3) определение рыночной зоны, где доля прибыли выше средней.

Маленькие фирмы ориентируются на рыночную нишу, т.е. сегмент в сегменте. Сегментирование проводят крупные или средние фирмы.

Для сегментирования рынка потребительских товаров используются следующие признаки:

1) демографический

2) географический

3) психографический (тепличность и образ жизни, социальная группа)

4) поведенческий (время признания товара, реакция на рекламу товара, изменения условий продажи)

При сегментации рынка продукции производственного назначения выделяют следующие признаки:

1) географический и демографический (размеры потребителей, объем выручки, местонахождение)

2) операционный (технология потребителей, статус пользователя – активность, объем требуемого товара)

3) закупочный (организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок и критерии закупок)

4) ситуационный

5) покупательский

Основные критерии выбора сегмента:

1) измеримость сегмента

2) доступность (возможность использования имеющихся каналов сбыта, что может препятствовать)

3) выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу)

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов: общий объем сегментов, показатель темпов роста в год, доля прибыльности (в динамике за несколько лет), интенсивность конкуренции, технологические требования , влияние инфляции , воздействие окружающей среды, социальный, политический и юридический аспекты.

28. Модель покупательского поведения

Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.

Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.

Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам

27. Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. Она делится на макросреду и микросреду.

Микросреда действует на уровне компании; макросреда – независимо от маркетинга компании. Макросреда включает в себя следующие факторы:

1. Демографические факторы: - естественный прирост и убыль населения (рождаемость и смертность); - половозрастная структура населения; - миграция

2. Экономические факторы: - покупательная способность населения; - пропорции распределения доходов

3. Природные факторы: - наличие природных ресурсов; - стоимость на них внутри страны

4. Технические факторы: - научно-технический прогресс; - скорость введения инноваций на производстве

5. Политические факторы: - законодательство по регулированию предпринимательской деятельности 9закон о защите прав потребителя, административный, уголовный кодекс, ГК)

6. Культурные факторы: - степень ценностей для общества таких понятий, как честная работа, семья, брак, доверие государству.

К микросреде относятся поставщики, конкуренты, посредники (торговые фирмы, транспортные компании, специализированные маркетинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (покупательная способность), контактная аудитория (СМИ, союзы защиты прав потребителей, государственные учреждения и органы, широкая публика и сотрудники фирмы, которые могут как поддерживать имидж фирмы, так и наоборот).

Все вышерассмотренное является ВНЕШНЕЙ частью маркетинговой среды. Что касается внутренней среды, к ней относится само предприятие и все его службы и отделы.

На макросреду фирмы влиять не могут, разве что некоторые крупные ТНК. Микросреда и внутренняя среда взаимосвязаны, и на них фирма влиять может.