23. Конкурентоспособность товара, фирмы. Концепция Портера.

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

- угрозой появления новых конкурентов;

- угрозой появления товаров или услуг - заменителей;

- способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;

- способностью покупателей торговаться;

- соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>.

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. <Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты:Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания>. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.

Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.

26. Дифференцированный, недифференцированный, концентрированный маркетинг

Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – это процесс разработка ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.. Дифференцирование товаров происходит по 5 направлениям:

- продукт (характеристики, которые расширяют основную функцию продукта, дополнительные возможности, эффективность использования качество исполнения основной функции, комфортность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн);

- услуги (простота заказа, установка, обучение потребителей ,конкультация потребителей, обслуживание товара, ремонт, дополнительные услуги);

- персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться);

- каналы распределения (распространение, профессионализм и эффективность);

- имидж (все, что касается фирменного стиля предприятия).

После оценки привлекательности сегментов и определения из них целевых компания может воспользоваться 3 стратегиями охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг: обращение по всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Обеспечивает экономии средств за счет того, что идет узкий ассортимент товаров.

Дифференцированный маркетинг: выступление в нескольких сегментах рынках с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Изучается каждый сегмент и для каждого – свое предложение. Возможны доработки для какого-то сегмента.

Концентрированный маркетинг: концентрация маркетинговых усилий на большей доле одного сегмента или на нескольких нишах (подсегментах). Привлекателен, если у компании ограничены ресурсы.