21. Методы ценообразования. Ценовые стратегии.

1. Затратные методы ценообразования:

- Калькуляция на базе полных затрат.

- Калькуляция на базе переменных затрат.

- Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли.

- Метод рентабельности инвестиций.

2. Методы, ориентированные на спрос.

- Определение цены на основании опроса потребителей.

- Метод аукциона.

- Метод эксперимента.

- Параметрический метод.

3. Методы, ориентированные на конкурентов.

- Метод мониторинга конкурентных цен

- Метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования.

- Агрегатный метод

- Обратная калькуляция (продажная цена – скидка).

- Калькуляционное выравнивание.

Стратегия ценообразования – это возможный уровень направления, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Классификация ценовых стратегий

I. По уровню цен на новые товары:

1. Стратегия «снятия сливок»

2. Стратегия цены проникновения (заниженные цены)

3. Стратегия среднерыночных цен

II. По степени изменения цены:

1. Стратегия стабильных цен

2. Стратегия скользящей и падающей цены (ступенчатое понижение цены)

3. Стратегия роста проникающей цены

III. По отношению к конкурентам:

1. Стратегия преимущественной цены

2. Стратегия следования за конкурентом

IV. По принципу товарной и покупательской дифференциации

1. Дифференциация цен на взаимосвязанные товары

2. Стратегия ценовых линий (резкая дифференциация цен на ассортиментные виды товара)

3. Стратегия ценовой дискриминации (продажа одного товара различным покупателям по разным ценам)

25. Выбор целевого сегмента рынка. Позиционирование товара.

Основные критерии выбора сегмента: 1) измеримость сегмента; 2)доступность (возможность использования имеющихся каналов сбыта, что может препятствовать); 3) выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу)

Позиционирование

Позиция товара – это место, занимаемое товаром в сознании потребителей, п сравнении с аналогичным конкурирующим товаром.

Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленная на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. Использоваться, как правило, может одно или несколько средств.

Существует 4 основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование – когда компании осознают то факт, что потребители имеют смутное представление о них.

2. Сверхпозиционирование – покупатели имеют узкое детализированное представление о маркетинге.

3. Запутанное позиционирование – у потребителей складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений о свойствах своего продукта, или слишком часто меняет позиционирование своей марки. 4. Сомнительное позиционирование – иногда из-за характеристик товара цены или репутация производителя потребители сомневаются в заявлениях об особом качестве продукта.

Принципы позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (по конкретному показателю)

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы (продукт позиционируется как предлагающий наибольшее благо)

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара (продукт как лидер в определенной товарной категории)