18. Маркетинговое понимание товара. Классификация товара.

Товар – это предмет и действие, обладающий полезными свойствами, предназначенный для продажи.

Услуга – это действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

7 уровней товарной иерархии от самых общи (потребностей) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – это ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров. Пример, потребность человека в еде. 2. Семейство товаров. Все классы товаров способны удовлетворить ключевую потребность. Пример, продукты питания. 3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи. Пример, молочные продукты. 4. Ассортиментная группа – группа товаров тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, которые предлагаются одним группам потребителей с помощью одних и тех каналов распределения. Либо в заданном ценовом диапазоне. Пример, кисломолочные продукты. 5. Тип товаров – группа товаров в рамках ассортиментной группы, представляющая одну или несколько возможных форм товара. Пример, йогурты. 6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной ассортиментной группы, применяемая для обозначения источника или характеристики товара. Пример, чудо-йогурт. 7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или ассортиментной группы, характеризующаяся определенными свойствами и определенной ценой. Пример, чудо-йогурт сливочный.

С точки зрения конечного применения товары классифицируются: 1. Потребительские; 2. Промышленные (продукция производственно-технического назначении); 3. Услуги. Потребительские товары, купленные конечным потребителем для личного пользования. Они классифицируются: I. По иерархии потребностей: 1) первой необходимости; 2) тщательного выбора; 3) престижные II. По времени потребления: 1) длительного пользования; 2) краткосрочного использования; 3) немедленного потребления. III. По характеру спроса: 1) повседневного; 2) особого; 3) постоянного; 4) пассивного IV. По товарному поведению: 1) лидеры; 2) локомотивы; 3) тактические; 4) зазывные V. По товарной специализации: 1) продовольственные; 2) непродовольственные; 3) услуги VI. По степени новизны: 1) принципиально новые; 2) кардинально усовершенствованные; 3) модифицированные; 4) рыночной новизны; 5) новые среды применения

31. Организационные структуры службы маркетинга

В современных условиях предпринимательской практики организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов. Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач[2]. Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с управлением маркетингом. Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях.У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера.