43. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Это наиболее старая и распространенная форма органи­зации маркетинговой деятельности. Она основана на подчинении специалистов по различным функциям мар­кетинга вице-президенту (директору), который координи­рует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возра­стает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и счи­тает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

44. Товарно-функциональная оргстлуктура управления маркетингом

Компании, производящие широкий ассортимент товаров часто со­здают систему управления, основанную на различиях между товарами (продуктами). Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее до­полнением Управляющие, ответственные за мар­кетинг отдельных товаров, становятся руководителями со­ответствующих маркетинговых программ.Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении про­цессом реализации товара.Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем: может быстро реагировать на требования рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной мар­кетинговой деятельности.Однако данному типу оргструктуры присущи и опреде­ленные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось.

вых служб.

45. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом

Продукция многих компаний предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей про­дукции компании можно выделить четкие группы, то для нее в основу оргструктуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов оргструктур, использующих данный принцип, является рыноч­но-функциональная оргструктура управления маркетингом.

При таком типе организации маркетинга наряду с фун­кциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из несколь­ких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

Основным преимуществом рыночной организации мар­кетинга является то, что маркетинговая деятельность на­правлена на удовлетворение определенной группы потре­бителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто фун­кциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Достоинства и недостатки рыночно-функциональной оргструктуры управления по существу аналогичны досто­инствам и недостаткам товарно-функциональной оргструк­туры.