7.7. Факторы производственного
воздействия (конкурентная среда)
Воздействия, которые порождены промышленным окружением, имеют даже большее влияние на поведение фирмы, чем отдаленные воздействия. В этом контексте термин «промышленные» означает совокупность фирм, производящих продукт (или услуги), которые являются близкими заменителями друг друга.
Основным моментом в процессе оценки менеджером позиции своей фирмы в производстве должно явиться изучение конкурентной структуры промышленности. Промышленность может находиться в четырех стадиях: монополии, олигополии, монополистической конкуренции и чистой конкуренции.
При монополии одна фирма обслуживает весь рынок. Такая власть возможна только тогда, когда компания является единственным производителем товара, или если она действует как общественный институт. В случае монополии фирма является единственным продавцом. Рынок не нуждается в поддержании цен или в рекламе.
При олигополии несколько производителей контролирует общее производство. Одна из двух распространенных форм конкуренции в США, олигополия, может существовать для любых различающихся продуктов (таких, как телевизоры и холодильники) или однородных продуктов (таких, как сталь и каменный уголь). Реклама – ключевая черта конкуренции в данных условиях, т.к. компании стараются выделиться посредством таких преимуществ своего товара, как цвет, торговая марка, уделяют внимание его доставке, упаковке и рекламе.
В производстве, где превалирует монополистическая конкуренция, сравнительно большое число компаний предлагают сходные продукты, каждая из них контролирует небольшую долю рынка (отсюда «монополистическая» конкуренция) и каждая имеет небольшое влияние на цены. Таким образом, при монополистической конкуренции менеджеры должны разграничивать свои продукты внутри узкого рыночного сегмента.
Чистая конкуренция в чистом виде практически нигде не встречается. Теоретически она включает в себя неограниченное количество продавцов однородных товаров. Ни один из конкурентов не контролирует сколько-нибудь значительную долю рынка. Они легко входят в отрасль и легко ее покидают и каждый из конкурентов продает свой товар по текущим рыночным ценам. Может быть единственный пример такой окружающей структуры из реальной жизни - это агропромышленный комплекс в странах третьего мира.
Имея готовый анализ делового окружения на перспективу по всем возможным и ожидаемым воздействиям и имея представление о различии рыночных структур, можно лучше понять, как трудно менеджеру выделить ключевые факторы в своем планировании и принятии решения. Майкл Портер (см. его книгу "Международная корпорация". - М.: МО, 1993. - Гл.2) предлагает подход, который основан на концентрации внимания на отдаленных воздействиях путем выделения специфики влияния отрасли на действия фирмы.
Многие менеджеры считают, что этот подход помогает выделить наиболее значительные факторы влияния на фирму.
Как видно из рис.7.1., модель М. Портера показывает, что природа конкуренции в промышленности определяется следующим:
1) постоянный потенциал новых конкурентов;
2) влияние (власть) потребителей;
3) угроза от товаров-заменителей или сходных услуг, производимых в других отраслях;
4) влияние (власть) поставщиков;
5) соперничество среди существующих фирм.
Реальный эффект от анализа структур рынка, которые оказывают воздействие на фирму, состоит в том, что проделав его, менеджер может лучше оценить стратегию конкурентов и понять систему их взаимодействия на рынке.
Менеджер должен определить, в каких сегментах рынка имеется неудовлетворенный спрос, а где - избыток товаров. Где уже была осуществлена дифференциация товаров, а где ее нет. Где удовлетворение потребителей высоко, а где незначительно.
Рис. 7.1. Основные воздействия, двигающие промышленную конкуренцию
Такой анализ сможет помочь менеджеру сделать реальный выбор более прибыльных вариантов при принятии решения.
Когда новая компания вступает в какую-либо отрасль, она вносит в нее новые виды ресурсов для производства и рекламы. Результатом становится увеличение рыночных издержек и уменьшение доли продаж для каждой из фирм, входящих в отрасль. Однако новые фирмы могут и не появиться, т.к. существующие фирмы имеют абсолютные знания о конкретном продукте, могут иметь наивыгоднейшее расположение, субсидироваться государством.
Потребители продукции любой фирмы воздействуют на конкуренцию путем давления на цены с целью их снижения и при этом они требуют более высокого качества и улучшения обслуживания.
Промышленные конкуренты слабы, если: товар при покупке не оправдывает издержек покупателя и они в следующий раз будут вынуждены обратиться в другой магазин с более доступными ценами; продукты, которые приобретает покупатель, стандартны, и речь снова идет о ценовом спросе; покупатели сталкиваются с проблемой изменения цен; доходы покупателей невысоки; потребители влияют на поставщиков с целью контроля цен; потребители имеют полную информацию о промышленных конкурентах.
Товары-заменители ограничивают потенциальный доход промышленности, т.к. устанавливают потолок для цен, которые промышленность может назначить за свои товары. Чем более привлекательны цены, предложенные заменителями, тем больше ограничиваются доходы промышленности.
Фирмы, для которых товары-заменители представляют большую угрозу, можно разделить на две группы:
1) фирмы, которые получают высокие прибыли, тем самым привлекая производителей товаров-заменителей, которые хотят путем продажи своих товаров по более низкой цене увеличить свою долю на рынке;
2) фирмы, уровень технологии которых недостаточно высок, и производители товаров-заменителей, имеющие более совершенную технологию, могут создать им серьезную конкуренцию.
Власть поставщиков заключается в том, что когда они поднимают цены на сырье и материалы, фирме приходится повышать цену своих товаров. Когда же фирма отказывается покупать сырье по более высокой цене, т.к. ей невыгодно поднимать цены на свой товар, поставщик угрожает снизить качество поставляемого сырья и материалов.
Поставщики обладают значительной властью, когда существуют следующие условия: доминирующими в их группе являются несколько компаний, и она более сконцентрирована, чем отрасль промышленности, которой группа поставляет материалы; невозможно найти поставщиков этих материалов или поставщиков материалов-заменителей; данная отрасль промышленности не является основным потребителем этой группы поставщиков; материалы, поставляемые этой отрасли, являются необходимыми; поставляемая продукция весьма разнообразна; группа поставщиков имеет возможность подкупить основных потребителей их сырья с целью установления монопольных цен на него.
Соперничество внутри отдельной отрасли промышленности происходит из-за попыток фирм осуществить более успешную продажу или получить большую долю на рынке, чем другие фирмы. В общем, чем интенсивнее соперничество, тем менее привлекателен этот рынок как для настоящих, так и для потенциальных конкурентов: интенсивное соперничество чаще всего влечет за собой более высокие издержки и более низкую прибыль.
При подобном соперничестве особая роль уделяется рекламе, которая повышает объем продукции этой отрасли в целом, тогда как делает ударение на продукцию конкретной фирмы: например, реклама безопасных сидений для машин одной фирмы сделала популярными их и для владельцев машин других фирм.
Однако наиболее распространено соперничество, которое проявляется в ценовой конкуренции, "пожирающей" прибыль. Конкуренты устанавливают заниженные цены и основной результат – потеря прибыли этой отраслью промышленности. Более того, постепенно потребители приходят к убеждению, что цены останутся низкими и в будущем. Если же цены вырастут даже незначительно, потребители более активно будут искать товары-заменители.