10.Организация службы маркетинга и ее структура на предприятии.

Реализация функции маркетинга на предприятии требует создания соответствующих маркетинговых служб. Организационная структура маркетинговой службы – это совокупность отделов и подразделений, занимающихся маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие: функциональная, товарная, рыночная и смешанная (товарно-рыночная). Рассмотрим основные условия их применения.

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Т оварная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций.

Д иректор по маркетингу

Исследование

рынка

Планирование ассортимента продукции

Сбыт

Реклама и стимулирование сбыта

Сервисное обслуживание

Рис.10.1. Функциональная организация службы маркетинга.

Недостатки структуры, ориентированной на товар, - сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Рыночная (региональная) организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы.

Директор по маркетингу

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Б

Управляющий маркетингом товара В

Управляющий маркетингом товара Г

Рис. 10.2. Товарная организация службы маркетинга.

Рыночный тип структуры распространен среди фирм, осуществляющих широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако этот тип структуры предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и пр.). Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетинга; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные фирмы применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за сбыт и прибыль от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие выгодных рынков для существующих товаров и потенциально-возможных.

Директор по маркетингу

Управляющий маркетингом по рынку А

Управляющий маркетингом по рынку Б

Управляющий маркетингом по рынку В

Управляющий маркетингом по рынку Г

Рис.10.3. Рыночная организация службы маркетинга.

Распространенным и эффективным дополнением к маркетинговым организационным структурам являются временные организационные подразделения - хозяйственные стратегические подразделения. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.