40.Выкладка и размещение товаров в торговом зале и оценка их эффективности

Под размещением товаров понимают выбор места расположения каждой товарной группы на площади торгового зала в соответствии с планом помеще ния, а отдельных видов товаров - внутри групп. Существует два подхода к раз­мещению товаров: традиционный и мерчандайзинговый.

Традиционный подход (концепция сбалансированного магазина) предполага­ет, что площадь, отводимая под товар, должна быть пропорциональна объемам его продаж. Кроме того, при определении площади, занимаемой товаром, учи­тываются: прибыль, получаемая от реализации товара; запас товаров в торго­вом зале; необходимость поддержания желаемого направления движения поку­пательских потоков; этажность торговых залов, места расположения эскалато­ров и межэтажных лестниц, главных входов и выходов.

При таком размещении товаров покупатели, прежде чем попасть к месту рас­положения товаров частого спроса, должны пройти через торговое оборудова­ние (отделы), где размещены недорогие товары импульсивного спроса. Недос­татком традиционного подхода является то, что из-за долгого поиска нужного товара посетитель может не получить удовлетворение от совершенной покупки.

В соответствии с мерчандайзинговым подходом размещение товаров (отделов) основывается на законах психофизиологии человека. Поведение посетителей неод­нородно на протяжении всего маршрута по торговому залу, они замечают товары с разной степенью внимания. Поэтому для получения дополнительных доходов мага­зин при размещении товаров должен максимально учитывать поведение посетителя.

При размещении товаров в соответствии с мерчандайзинговым подходом учи­тываются: роль и статус товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей; особенности товара (размеры); методы их продажи; частота спроса; продолжительность отбора товаров; расположение «холодных» и «горячих» зон.

«Холодные» зоны - это наименее посещаемые покупателями места в торго­вом зале. «Горячие» зоны - это наиболее посещаемые покупателями места в торговом зале.

Выкладка товаров -— это метод показа и укладки отдельных видов товаров на торговом оборудовании в торговом зале магазина.

Выделяют четыре основные функции выкладки: информационно- коммуни­кативная; организационная, убеждения; стимулирования.

Информационно-коммуникативная функция дает представление покупателю о широте и глубине ассортимента конкретных товаров; возможности покупки сопут­ствующих товаров; наличии товаров-заменителей; наиболее популярных товарах.

Организационная функция сводится к систематизации товаров на торговом обо­рудовании, что позволяет персоналу эффективно использовать свое рабочее время.

Функция убеждения выкладки позволяет: выделить основную черту товара, которая может побудить потребителя к покупке; обеспечить отличную види­мость товара, используя различные виды освещения.

Функция стимулирования выкладки способствует импульсивному принятию решения покупателем о покупке товара, что обеспечивается за счет использо­вания суггестивных психотехнологий.

В зависимости от метода продажи выделяют: декоративную и товарную выклад­ки. Декоративная выкладка позволяет привлечь внимание покупателей к това­рам. Она применяется для оформления наружных витрин и витрин в отделах, где продажа товаров осуществляется традиционным способом.

Товарная выкладка используется при самообслуживании для показа и отпуска товара. Существуют несколько способов выкладки товаров: горизонтальная, вер­тикальная, фронтальная, навалом, в тележках и другие.

При вертикальном способе выкладки однородные товары выкладываются на полках по вертикали сверху вниз (занимая все или несколько полок). Достиже­ние более высоких объемов продаж при вертикальной выкладке обеспечивается, когда вертикаль занята полностью однородным товаром.

При горизонтальном способе выкладки определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, выделяя каждому товару одну -две полки. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при показе крупногабаритных и мелких товаров различного назначения.

Из двух способов выкладки предпочтительнее вертикальный способ, так как товар, вертикально расположенный на торговом оборудовании, имеет большую вероятность быть увиденным покупателем, который чаще смотрит на то, что расположено на уровне глаз При фронтальной выкладке - один образец товара выставляется в полную величину, а остальные расположенные за ним, видны частично, либо не видны. Применяется для выкладки книг, игрушек, продовольственных товаров круп­ных размеров, например коробки конфет.

Критерии и технологии выкладки товаров:

Возрастающая шкала цен (критерий)- Все товары одной товарной группы располагаются в порядке возрастания от наименьшей це­ны до самой высокой(технолог.выкладки)- Необходимо акцентировать внимание потреби­теля на информации о цене. Например, на пол­ке представлены майонезы разных производи­телей, в одном конце полки майонезы дешевле, а в другом дороже. Выкладка вино-водочных изделий - чем выше полка, тем дороже товар. Такая выкладка привлекает потребителей и по­зволяет им экономить время при выборе товаров(примечание)