38. Организация изучения покупательского спроса

Спрос – это то количество товаров и услуг, которые покупатели (потребители) готовы приобрести при данных ценах в течение определенного времени.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Степень изменения спроса под воздействием факторов, влияющих на спрос, называется эластичностью спроса.Различают: ценовую, перекрестную эластичность и эластичность по доходу.

1. Ценовая эластичность спроса характеризует степень изменения спроса под влиянием изменения цены и измеряется коэффициентом эластичности. Эластичность спроса зависит от ряда факторов:

• количества заменителей данного продукта. Чем больше имеется хороших заменителей, тем эластичность выше;

• удельного веса данного товара в доходе потребителя. Чем выше доля товара в доходе, тем выше эластичность;

• значимости товара – является ли товар предметом первой необходимости или предметом роскоши. Естественно, спрос на товары первой необходимости менее эластичен;

• фактора времени. Чем больше у покупателя времени, тем выше эластичность его спроса.

2. Перекрестная эластичность характеризует степень изменения спроса на товар а при изменении цены товара b. 

3. Эластичность по доходу характеризует степень изменения спроса на товар под влиянием изменения дохода.

Факторы изменения спроса:

1. Предпочтения потребителей (вкус и мода). Как правило, если товар становится модным, то спрос на него растет.

2. Уровень дохода. Изменение дохода может оказывать на спрос двоякое влияние. Если доходы растут, то спрос на нормальные товары повышается, а спрос на товары низшей категории падает. И наоборот. Очевидно, что при росте доходов (при прочих равных условиях) спрос на сливочное масло растет, а на маргарин падает.

3. Цены других товаров. Существуют зависимые и не зависимые друг от друга товары. Зависимые – это товары, изменение цены которых влияет на спрос на другие товары. Товары независимы, если изменение цены одного не влияет на спрос на другой товар. Вряд ли изменение цен на автомобиль повлияет на спрос на электролампочки и т.п. Зависимые.

4. Количество и состав покупателей на рынке. Очевидно, что чем больше покупателей, тем больше рыночный спрос. При этом характер спроса будет зависеть от возрастного, национального, религиозного состава покупателей.

5. Ожидания покупателей в отношении изменения цен товаров и их доходов. Если покупатели ожидают рост цен в будущем, то сегодня спрос будет увеличиваться (инфляционный, ажиотажный спрос), и наоборот. Если покупатели ожидают увеличения доходов, то сегодня их спрос будет сокращаться (отложенный спрос).

Методы изучения спроса: Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых представляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками. Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Комплекс маркетинга - набор инструментов воздействующих на внешнюю среду: товар, цена, системы распределения и продвижения.

Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Методы прогнозирования спроса: Экспертные суждения - в том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса. Суждения менеджеров - прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. Оценки торгового персонала. Изучение намерений покупателей - метод основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории и т.д.

Конъюнктура рынка – конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени под воздействием совокупности факторов и условий.

Конъюнктура рынка отдельного товара – отражает текущее соотношение спроса и предложения на отдельный товар и соответствующий ему уровень цен.

Отраслевая конъюнктура – характеризует состояние и перспективное развитие той или иной отрасли мирового или национального хозяйства.

Общехозяйственная конъюнктура – характеризует состояние всего мирового хозяйства или экономики отдельной страны на тот или другой период времени.

Задачи конъюнктуры:

• интегральные и дифференцяния рынка, типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка;

• характеристика масштаба (типа) рынка;

• оценка и анализ основных пропорций развития;

• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;

• оценка цикличности и сезонности развития;

• оценка рациональных различий;

• оценка деловой активности;

• анализ монополизации рынка и уровня конкуренции;

Этапы конъюнктурного исследования:

1. Определение целей и задач.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ информации.

5. Составление обзора конъюнктуры.

6. Прогнозные оценки конъюнктуры.

7. Отчет о результатах.

8. Использование результатов.

Рыночная конъюнктура характеризуется следующими показателями: величиной предложенных товаров; покупательским спросом; масштабом рынка, типом рынка, динамикой, степень сбалансированности, степень деловой активности, силой конкурентной борьбы, цикличностью рынка, уровнем рыночного риска.