37. Реализация концепции мерчендайзинга в розничной торговле.

Мерчендайзенг – маркетинг в стенах магазина.

Задачи мерчендайзенга с точки зрения маркетинга:

Элементы комплекса маркетинга	Задачи мерчендайзенга
1.Товар	принятие решений о торговом ассортименте; размещение и выкладка товара в торговой точке; совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж; обеспечение гарантии качества предлагаемых товаров.
2.Цена	совершенствование ценовой стратегии; осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок.
3.Месторасположение (распределение)	создание неповторной архитектуры магазина; использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции; совершенствование планировки; расположение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя; эффективное использование знаков и указателей.
4.Продвижение	совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продаж; подготовка и размещение рекламных материалов в том месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов; консультирование по основным свойствам и преимуществам товара и спецобслуживания в торговой точке; заверение покупателей о высококачественности предлагаемых товаров; деятельность по популяризации товаров в конкретном магазине и участие магазина в формировании спроса (проведение дегустаций)

Цели мерчендайзенга:

• увеличение объема продаж;

• создавать конкурентные преимущества магазинов и отдельных марок;

• сформировать приверженность к магазину;

• увеличить число лояльных покупателей и завоевать рынок;

• эффективно предлагать товары в магазинах;

• обращать внимание покупателей на новые товары и специальные предложения;

Таким образом мерчендайзенг – разработка и реализация комплекса мероприятий, методов и технических решений, направленных на совершенствование товарного предложения и его продвижение в том месте, куда потребитель приходит с целью совершить покупку.

Правила мерчендайзенга:

1.Группа правил, относящаяся к эфективному запасу продукции

1.1 правило ассортимента;

1.2 правило торгового запаса;

1.3 правило присутствия;

1.4 правило сроков хранения и ратации товаров на полке

2.Группа правил, связанная с эффективным расположением

2.1 правило представления

2.2 правило «лицом к покупателю»

2.3 правило определения места на полке

2.4 правило приоритетных мест

3. Группа принципов и правил, связанных с эффективной презентацией товара

3.1 понятие презентации и ее задачи

3.2 средства внутримагазинной рекламы

3.3 принцип оптимальности

3.4 принцип помощи покупателю

3.5 принцип КISS

3.6 правила размещения рекламных материалов

3.7 правила размещения ценников

4. Общие правила для эффективного расположения и эффективной презентации

4.1 правило комфорта восприятия

4.2 правило чистоты и аккуратности

Для каждого типа предприятия розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций

1. Данное правило заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. Достаточным запасом продукции в торговом предприятии считается запас, равный продаже за период плюс 50% (правило полтора или 50%-го запаса). Это правило позволяет гибко реагировать на увеличение или снижение спроса потребителей и избегать случаев отсутствия ассортимента продукции в торговой точке.

• Максимальный годовой товарооборот и финансовая прибыль магазина

- необходимый ассортимент продукции присутствующий на складе магазина должен быть представлен в торговом зале. Исключение составляет зарезервированный по взаимной договоренности товар или товар уже оплаченный, но не доставленный покупателю.

• позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже (есть на витрине, есть в продаже)

2. правило FiFo (первый пришел, первый ушел)

Суть: партия товара поставленная в магазин ранее, должна продаваться в 1-ую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии в более ранний срок или сроки хранения которых истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступающий со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся вперед. При этом еще раз проверяют сроки хранения.

3.1.Презентация товара (внутримагазинная реклама) – совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах, качестве, формах обслуживания.

Задачи презентации:

• доставить потребителю сообщение, стимулирующее спрос

• формирование потребностей покупателя

• ускорение товарооборота

• продажа разнообразных товаров

• создание и распространение имиджа и индивидуальности магазина

• влияние на сезонные колебания продаж

• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товаров осуществляется с помощью размещения:

• информации

• рекламных материалов

• оборудования и устройств, выполняющих рекламную и информационную функцию

Так как главное назначение рекламных материалов заключаются в стимулировании покупателя, то их выбор и размещение будет совершаться в зависимости от задачи, которую решает данное рекламное средство.

Задача	Место размещения	Средство внутримагазинной рекламы
1.Позволить покупателю заметить или найти продукцию	В местах, видимых из разных точек торгового зала	Мобайл
2. Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в 1-ую очередь	Непосредственно над или под место, где располагается товар	Наклейки
3. Позволить покупателю заметить определенную марку	Рядом самим товаром	Стикеры, наклейки, воблеры
4. Позволить покупателю осуществить выбор	Непосредственно в месте, где расположен товар или в местах, специально отведенных для информации	Листовки, коммерческие предложения

Кроме того, если рекламный материал долгое время находится около точки продажи, то покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому необходимо постоянно обновлять рекламный материал.

Товары-новинки рекламируются непосредственно в местах продаж либо в специально отведенных местах торгового зала. Рядом помещаются плакаты, крупноплакатные ценники и информация относительно основных свойств и отличий товара.