23. Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции и потребительские свойства товаров. Налоги, влияющие на уровень цены товара.
МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СПРОС И УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ:
1.Метод «по уровню текущих цен». Используют на рынках однородных товаров. В зависимости от положения фирмы, в качестве ориентира может выступать либо цена отрасли, либо ценового лидера.
Последовательность расчётов:
1.)определяется цена реализации конечному потребителю;
2.)определяется оптимальная величина скидки в каналах сбыта (Цфирмы=Црозн-сумма скидки);
3.)принимается решение об эффективности по цене, каналам сбыта и уровню затрат.
2.Метод «по ощущаемой ценности товара». Основа метода-представление покупателей о ценности товара. Оценка зависит от степени удовлетворения потребностей, мотивов покупки, информированности и т.д. общая ценность=цена безразличия+положительная ценность отличий-отрицательная ценность отличий.
Необходимо провести исследования и выяснить: -как много потребитель готов заплатить за один и тот же товар в разной обстановке; -какие ценностные представления сформировались у потребителя; -покупательские предпочтения. Затем с помощью маркетинговых приёмов внимание покупателя концентрируют на дополнительных свойствах товара, выгодно отличающего его от других. Цену устанавливают в соответствии с покупательским восприятием.
3.Методы экспертной оценки. В этих методах эксперты выступают в роли опрашиваемых по цене и объёмам продаж конкретного товара, либо анализируют данные, полученные в результате тестирования покупателей.
А.) определение цен на основе опроса экспертов. Эксперты должны дать три оценки по цене и объёму продаж: -наивысшую цену и ожидаемый объём спроса; -наименьшую…; -усреднённую…Недостаток-субъективность оценки.
Б.) на основе теста «цена-готовность купить». Разрабатывается анкета с рядом возможных цен на товар. «какой должна быть самая высокая цена на товар, если бы вы решили совершить покупку?». Один респондент-один ответ. Цена определяется в установленном интервале на который приходится большее число покупателей.
В.)на основе теста «цена-реакция покупателя». Анкета содержит ряд возможных цен на товар. Покупателя просят отметить три уровня цен: приемлемые, высокие, низкие. Результаты позволяют выделить для каждого уровня цен удельный вес покупателей с одинаковыми ответами, а следовательно диапазон цен.
Г.)на основе теста «оценка намерений о покупке». Для оценки ряда возможных цен предлагают четыре варианта ответов: -я, определённо куплю; -я, возможно куплю; -я, возможно не стану покупать; -я, определённо не стану покупать. Уровень цены определяется максимальным числом покупателей утвердительно ответивших о покупке.
Д.)модель «лестница цен». Применение 4 или 5 балльной шкалы для оценки вероятности покупки: -определённо не куплю; -скорее всего не куплю; -вероятно куплю; -определённо куплю. Покупателю предоставляется один товар и один вариант ответа. Затем цена меняется и опрос продолжается.
Е.)на основе теста «класс цены». Задают ряд вопросов: -если бы вы решили купить товар Х, то какую самую высокую цену вы бы заплатили? –какова ваша самая низкая цена на товар Х, не затрагивая при этом его качество? Результат-удельный вес покупателей для которых цена представляется высокой или низкой.
Ж.)метод Ван Вестендорпа. Вопросы: -какая цена на товар настолько высока, что вы не станете его покупать?; -какая цена настолько низкая, что встаёт вопрос о его качестве?; -какая минимальная цена кажется высокой, но за которую вы можете его купить?; -за какую цену вы купили бы товар считая это выгодной покупкой? Ответы позволяют выявит шесть оценок: слишком дорого; слишком дёшево; не дорого; не дёшево; дорого; дёшево. Полученные оценки изображают в виде линейного графика, где Х-значение цены, Y-%респондентов.
4.Тендерное ценообразование. Применяется когда речь идёт о получении контракта на поставку продукции, выполнению работ или оказанию услуг. Для гос.организации- получить товар или услугу по более низкой цене, для участников- получить контракт. Суть ценообразования- спрогнозировать цены конкурентов и предложить на торги цену ниже. Последовательность расчётов: -определение целей и задач; -оценка внутренних возможностей компании; -расчёт прибыли при различных предложениях; -оценка возможности выигрыша торгов при различных ценах.
МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КАЧЕСТВО И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВ-ВА ТОВАРОВ. Применяются в отношении продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет существующий параметрический ряд изделий.
1.метод удельных показателей. Предполагает наличие одного основного измеримого параметра, величина которого в значительной мере определяет цену изделия. Первоначально рассчитывается удельная цена на единицу параметра (отношение цены базисного изделия к величине параметра базисного изделия) Цуд = Цб / Пб. Затем рассчитывается цена нового изделия (произведение удельной цены на значение основного параметра нового изделия) Цн = Цуд * Пн или Цн = Цб / (Пб*Пн).
В том случае, если кроме основных требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты или скидки, отражающие изменение др. потребительских свойств нового изделия. Такая система используется в ЦО на машины и оборудование, с/х продукции , нефть. С (Н) = (Пн-Пб) / Пб*100.
2.балловый метод. Применяется на продукцию, которая не имеет измеримых показателей качества (дизайн, мода). Вначале выбирают показатели качества, имеющие для потребителя важное значение. Затем комиссия из независимых экспертов оценивает каждый качественный параметр по заранее разработанной шкале. Суммированием экспертных оценок параметров изделий получают технико-экономическую характеристику их уровня. Цена нового изделия рассчитывается в два этапа:
-определяется цена одного балла (отношение цены базового изделия к произведению балловой оценки i-го параметра на весомость параметра в оценке) Цбал = Цб / ∑Ббi+Vi;
-цена нового изделия (цена одного балла*произведение балловой оценки i-го параметра на весомость параметра в оценке) Цн = Цбал * (∑Бнi * Vi).
3.корреляционно-регрессионный анализ позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить её в виде эмпирической формулы: Цн = f (x1, x2, x3, …, xn), где x1, x2, x3, …, xn – технико-экономические параметры изделия.
Используется при обосновании цен на сложно техническую продукцию. Выявляется зависимость между технико-экономическими показателями товара и уровнем цены. Зависимость отображается любой из функций. Метод целесообразно применять при достаточном объёме исходной информации, отсутствии функциональной связи между параметрами, включение в оценку только тех параметров, которые оказывают наибольшее воздействие на цену.
4.нормативно-параметрический метод. Суть в том, чтобы учесть комплексную характеристику товара и на этой основе установить разницу в ценах. Комплексную оценку проводят относительно идеального товара, которого нет на рынке, но к которому производитель стремится. Последовательность действий: - осуществляется отбор качественных характеристик наиболее значимых для покупателя; -разрабатывается модель для оценки качественных характеристик; -выявляется зависимость между ценой и комплексной оценкой параметров.
Порядок определения налогов, включаемых в цену товаров.
1 уровень Отпускные цены предприятий-изготовителей
1-ый уровень Цотп с НДС=с/ст-ть+∑П+∑Ак+∑НДС
По методике прямого счета
∑А=
∑НДС=
По методике обратного счета
∑НДС=
∑Ак=
2 уровень формирование оптовых цен:
Ц
=Цотп
без ндс+∑ТНопт+∑НДС
∑ТНопт=ИО+П
3 уровень: Формирование розничных цен
Црозн=Цопт поср без НДС+∑ТНрозн+∑НДС
Црозн=Цотп производ без НДС+∑ТНрозн+∑НДС
%ТН=
*100%
24. Методы ценообразования на основе затрат. Обоснование торговых надбавок.
Различают следующие методы ЦО на основе затрат :
1.издержки +…. ,представляет собой методику прямого счета , т.е. цена определяется с\с, прибыли, налогов на единицу продукции , работ ,услуг. Первичной является информация об уровне затрат конкретного производителя, при этом оценка делается применительно макс-го объема продаж т.е. мин-ая с\с на 1 ед. прод., на которою накидывается фиксированный или дифференцированный % прибыли (надбавка), исходя из чего различают 2 методики ценообразования:
▪ издержки + фиксированная прибыль;
▪ издержки + дифференцированная прибыль.
1) Данная методика состоит в том, чтобы сгладить отрицательное влияние циклических изменений в объёме производства и ассортиментной структуре на финансовое положение фирмы. Размеры величины прибыли, закладываемой в цену, может различаться по ассортиментным группам в достаточно широком диапазоне, т.е. рентабельность может быть 20-50% и выше. Данная методика имеет следующие достоинства:
• продавцы больше знают о затратах, чем о спросе, и привязывая цену к затратам упрощают для себя процедуру ценообразования;
• если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то цены, скорее всего будут схожими и ценовая конкуренция будет сведена к минимуму;
•данную методику расчёта считают наиболее справедливой и по отношению к продавцам и по отношению к покупателям. При высоком спросе продавцы не наживаются на покупателях, а при низком имеют возможность получить гарантированный доход.
Недостатком данной методики является то, что она не учитывает состояние внешней среды, то есть конъюнктуру рынка.
2) Методика ориентирована на устранение основного недостатка методики «издержки + фиксированная прибыль». Идея заключается в том, чтобы наделить цену свойствами автоматического стабилизатора, поддерживающего на определенном уровне V производства и реализации конкретных товаров. Для того чтобы реализовать эту идею, необходима точная своевременная информация о состоянии и перспективах рынка, что практически недостижимо. Кроме того, цена по своей сути может играть роль стабилизатора в ограниченных пределах, т. к. падение спроса может быть связано не с ценой, а с качеством товаров конкурентов или их рекламной компанией или качеством товаров субститутов.
2.предельные издержки, используются предприятиями, которые не могут заранее оценить полную емкость рынка и вероятность выйти на максимальный V продаж. Поэтому идея состоит в том, чтобы назначить цену не ниже уровня затрат на единицу продукции, при самом неблагоприятном прогнозе V продаж. Мин-ый объем продаж рассматривается как точка безубыточности, в кот. фирма полностью покрывает суммарные затраты на пр-тво. Расширение емкости р-ка или возможность сбыта сверх неблагоприятного прогноза позволяют фирме получить прибыль в виде экономии на постоянных расходах. Данная методика применяется в тех случаях, когда исследования ёмкости рынка затруднены (например, введение на рынок абсолютно нового товара или услуги спрос на которую не сформирован) или исследование весьма дорогостоящее (весь малый бизнес) и в отношении товаров и услуг с ограниченным масштабом производства (зрительные залы, автобусы, самолёты). По мере завоевания рынка увеличение возможности сбыта сверх неблагоприятного прогноза V продаж ведёт к получению прибыли. Методика даёт хороший результат если удельный вес накладных расходов в общей сумме затрат на ед. продукции составляет более 20%, если меньше, то необходимо использовать некоторую добавку к цене. МНЦ – минимально необходимая цена которая покрывает все расходы связанные с производством и реализацией при неблагоприятном V продаж, но не содержит в себе прибыли.
МНЦ = Перем. затр.(ед.прод.) + ∑ пост. затр / Vпрод.неблагопр.
Vпрод.неблагопр. = ПМ* Д неблагопр. / 100
ПМ- производственные мощности
Д неблагопр.- доля неблагоприятных продаж, %
При V продаж хотя бы на 1 больше, чем неблагоприятный, общая сумма пост. затрат перераспределяется на больший V продаж, что приводит к снижению постоянных затрат на единицу изделия, следовательно к уменьшению факт. себестоимости по сравнению с МНЦ. Разница между МНЦ и факт. себестоимостью даёт прибыль.
С/С благопр (факт.) = Перем. затр.(ед.прод.) +∑ пост. затр / Vпрод.благопр.
Vпрод.благопр.= ПМ* Д благопр. / 100
Прибыль = МНЦ - С/С благопр (факт.)
3.Методика ЦО с обеспечением целевой прибыли. В данной методике сначала определяется целевая прибыль, которую расчитывет получить предприятие за определённый период времени. Величину целевой прибыли можно определить двумя способами:
1) Как % на вложенный в дело капитал (уровень возврата инвестиций);
2) Как сумма средств, необходимых для следующих выплат:
• расходы на производственную и социальную инфраструктуру;
• финансирование природоохранных мероприятий;
• выплата дивидендов;
• благотворительная деятельность;
• налоги, относимые на финансовый результат.
Суть: Методика расчёта основывается на совмещении графика затрат и результатов ( график безубыточности). Определяется несколько уровней цен и объемов продаж при которых обеспечивается получение целевой прибыли фирмы. По каждому из уровней цен проводится исследование которое учитывает эластичность спроса по ценам, доходу, перекрестная Эл-ть, дополнительные условия, определяющие положение фирмы во внешней среде.
В основе данной методики лежит следующий принцип:
Валовая выручка = Валовые затраты, т.е.
Ц * V безубыт. = Перем. затр.(ед.прод.) * V безубыт. + ∑ пост. затр
V безубыт. = ∑ пост. затр / Ц - Перем. затр.(ед.прод.) Так рассчитывается точка безубыточности для одноассортиментного предприятия.
Условием получения предприятием целевой прибыли является: Вал. выручка = Вал. затр.+ П целевая.
Существуют два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены: НЕ УВЕРЕНА!!!
Процент наценки на с/с = ∑ наценки в ден. выражении/с/с *100%
Процент наценки на продажную цену = ∑наценки в ден.выр./ продажная цена*100%
При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходит из продажной цены. В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возможность пересчитывать показатели наценок на основе продажней цены в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот.
Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.
Выбор модели расчета уровня торговой надбавки. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по дайной группе (подгруппе, виду) товаров:
а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимаетсяуровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:
где Утн1 —-уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (первая модель расчета);
Цр — уровень цены реализации товара» приемлемый для конкретной категории покупателей;
Цз — цена закупки единицы товара у поставщика;
б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается – сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:
где Утн2 — уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (вторая модель расчета)
ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара;
П — расчетная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляется по приведенной отдельно формуле);
Снд — ставка налога на добавленную стоимость (и, других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %;
Уп — уровень прибыли к издержкам обращения, в % (обычно устанавливается единым по товарам с данной ориентировкой ценовой, политики);
Цз — цена закупки единицы товара у поставщика;
в) при ориентира ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня тортовой надбавки принимаетсяцелевой уровень рентабельности издержек обращения(определяемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме издержек обращения предприятия, в %). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:
где УтнЗ — уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (третья модель расчета);
ЦП —расчетная сумма целевой прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляется по приведенной отдельно формуле);
ИО — средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара;
Снд — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %;
УРц — средний по предприятию целевой уровень рентабельности издержек обращения, в %;
Цз — цена закупки единицы товара у поставщика.