22. Конкурентные стратегии на рынке сбыта и условия их реализации.

Конкурентная стратегия – это составляющая часть стратегии экономического развития фирмы, направленная на обеспечение прочного положения на рынке и достижения конкурентных преимуществ. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой как минимум в 3-5 лет.

Различают следующие базовые конкурентные стратегии:

1) стратегия снижения издержек производства;

2)стратегия дифференциации продукции;

3)стратегия сегментирования рынка.

Стратегия снижения издержек состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных затрат. При этом экономия на издержках достигается за счет высокого уровня специализации предприятия, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными и другими видами постоянных расходов. Реализация продукции осуществляется по средним рыночным ценам, что обеспечивает возможность выдержать конкуренцию и получить достаточно высокую прибыль предприятию.

Наилучшие результаты эта стратегия дает в следующих ситуациях:

1. Сильная конкуренция по цене. Производители и продавцы с низким уровнем издержек находятся в более выгодном положении для ведения ценовой конкуренции, снижения цен, поддержания уровня прибыльности и выживания в условиях жесткой ценовой конкуренции.

2. Стандартный или предназначенный для широкого круга потребителей товар. Если продукты конкуренты имеют стандартный набор основных потребительских свойств, то неизбежна конкуренция по цене, от которой больше других страдают производители с высоким уровнем издержек.

3. Невозможность дифференциации товара. Если покупатель не делает различия между торговыми марками, цена становится главным фактором при принятии решения о покупке.

4. Стандартное использование товара. Если товар отвечает самым распространенным потребительским требованиям, то стандартная базовая модель полностью удовлетворяет нужды покупателей, а потребительские предпочтения определяются ценой, а не особенностями или качеством товара.

5. Низкие затраты на смену марки. Незначительные затраты при переходе с одного товара на другой обеспечивают потребителю большую свободу выбора при поиске оптимальной цены. Лидеру по издержкам проще использовать для удержания покупателей политику низких цен.

6. Сотрудничество с крупными клиентами, требующими снижения цены. Производители с низким уровнем затрат имеют запас прибыльности для заключения сделок с крупными покупателями, поскольку даже крупным покупателям редко удается добиться снижения цены ниже уровня себестоимости.

7. Новички на рынке снижают цены для привлечения покупателей и создания клиентской базы. Это имеет место при необходимости удержать покупателей и затруднить новому конкуренту проникновение на рынок. Как правило, чем выше чувствительность покупателей к цене и чем больше таких покупателей, тем эффективнее стратегия лидерства по издержкам.

При ориентации на стратегию низких издержек должны быть соблюдены следующие требования к производству и управлению:

1.оптимальные по размерам масштабы деятельности;

2.высокий уровень технической оснащенности предприятия, механизация и автоматизация трудоемких работ;

3.интенсивное использование персонала;

4.жесткий контроль издержек;

5.оперативная система текущей отчетности;

6.преимущественно оптовая реализация товаров;

7.ориентация маркетинга на весь рынок.

Дестабилизирующими факторами ведения бизнеса в этих условиях являются:

1.копирование или имитация конкурентами методов работы;

2.технологические и организационные нововведения;

3.изменения предпочтений потребителей;

4.уменьшение чувствительности потребителей к цене;

5.появление новых более совершенных товаров.

Стратегия дифференциации продукции (товаров) состоит в предложении товаров с уникальными потребительскими свойствами и поддержания этой уникальности в течение длительного времени. Она применяется в ситуации, когда потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциация успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж, то есть издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товару конкурентов, а также, если методы дифференциации легко копируют конкуренты.

Дифференциации можно достичь разными способами: уникальные вкусовые качества, разнообразие потребительских свойств, большой выбор и простая процедура покупки, уникальный сервис, срочная поставка запчастей, уникальный дизайн и отделка, престижность и неповторимость, надежность и безопасность, качество исполнения, широкий ассортимент, имидж и репутация, т. д.

Преимущества, обеспечиваемые применением стратегии дифференциации:

1.дополнительный объем продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей;

2.вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями;

3.разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартных товаров и локализации рынка за счет разнообразия предложения и лояльности потребителей;

4.ужесточение входного барьера в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей.

Необходимыми условиями использования стратегии являются следующие:

1) существование многих способов выделения товаров на рынке, отличительные характеристики воспринимаются и ценятся потребителями;

2) спрос на выпускаемую продукцию достаточно многообразен по структуре;

3) конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

4) товары предприятия занимают незначительную часть в бюджете потребителей;

5) стратегия дифференциации используется немногими предприятиями отрасли.

Требования к организации производства и управления: розничная и мелкооптовая реализация товаров, высокий уровень маркетинговых исследований, наличие опытного производства и пробных продаж, разнообразие методов продаж и наличие легко переналаживаемого производства.

Дестабилизирующие факторы : высокие издержки на создание имиджа товара, чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать эффект от нее, копирование конкурентами характеристик товаров-лидеров.

Стратегия сегментирования рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Это становится возможным в результате более эффективного обслуживания целевого рынка, в то время как конкуренты рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке.

Использование стратегии сегментирования возможно при соблюдении следующих требований к организации производства и управления:

1.организация управления по товарным группам;

2.преимущественно серийный и мелкосерийный тип производства;

3.наличие фирменной (собственной) розничной торговли;

4.близкое расположение предприятия к потребителям и достаточно разветвленная торговая сеть.

Дестабилизирующие факторы: уменьшение цен на товары предприятий, использующих стратегию снижения издержек; более широкое предложение на рынке товаров предприятий, использующих стратегию дифференциации; различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными.

Практика бизнеса показывает, что стратегию сегментирования используют в основном предприятия, выпускающие (реализующие) дифференцированные товары. Попытки обслужить весь рынок для таких предприятий часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Стратегия же ориентации на определенный сегмент рынка может привести к высокой прибыли, если товар полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей данного сегмента. При этом большие издержки, которые несет предприятие при выпуске дифференцированных товаров для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров на рынок и высокой их привлекательности для обслуживаемых потребителей.

Базовые стратегии конкуренции требуют адаптации к конкретным условиям работы предприятия с учетом конкурентного статуса предприятия и динамики рынка.

Проектирование стратегий конкуренции в зависимости от степени доминирования фирмы на рынке имеет ряд особенностей:

1. Аутсайдер рынка – цель: обнаружить источники кризисной ситуации и предложить способы их ликвидации. Вероятные методы конкурентной борьбы:

-Радикальная реорганизация предприятия и его перепозиционирование на рынке путем пересмотра используемой стратегии конкуренции. Базируется на ревизии внутренней среды предприятия, переходе к новым методам конкуренции, сокращении ассортимента товаров до наиболее соответствующего профилю фирмы, слиянии с другой фирмой.

- Увеличение доходов за счет повышения цен и расходов на маркетинг. Имеет смысл, когда спрос имеет низкую эластичность по цене, покупатели в большинстве не осведомлены о товаре, нет возможности снизить издержки, основной источник повышения прибыльности - увеличение объемов производства.

- .Снижение издержек и всемерная экономия.

- Сокращение активов с целью пополнения оборотных средств.

- Быстрый и полный выход из бизнеса.

2. Предприятие со слабой конкурентной позицией на рынке – цель: определение перспектив с целью улучшения рыночной позиции. Вероятные методы конкурентной борьбы:

- Сохранение и удержание объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на существующем уровне.

- Работа с дешевым товаром или использование новых методов дифференциации.

- Минимальные реинвестиции в бизнес с целью получения краткосрочных прибылей и максимизации притока средств.

3. Предприятие с сильной конкурентной позицией на рынке – цель: резкое улучшение конкурентной позиции. Вероятные методы конкурентной борьбы:

- Поиск незанятой ниши (вне сферы интересов лидирующих компаний).

- Приспособление к конкретной группе потребителей. Предполагает тщательное сегментирование рынка по характеристикам товара, цене, скорости сбыта, по типу предлагаемого сервиса, географическим факторам.

- Создание лучшего товара.

- Следование за лидером.

- Захват небольших фирм.

- Создание отличительного имиджа.

4. Лидер рынка – цель: сохранение и улучшение позиции на рынке. Вероятные методы конкурентной борьбы:

-Продолжение наступательной политики.

- Сохранение текущих позиций на основе предотвращения любого сокращения доли рынка, установлении серьезных входных барьеров в отрасль, Обеспечении привлекательности цен, улучшении обслуживания потребителей, направления свободных денежных средств в прибыльные сферы.

- Конфронтация с конкурентами.