47. Особливості функціонування відділу роботи з клієнтами агентства

Відділ по роботі з клієнтами (відділ виконання замовлень), крім його начальника, включає керівників робочих груп. Керівник робочої групи іменується частіше Еккаунт-менеджером (сленг - "екаунт"). У деяких агентствах ця посада може називатися "відповідальний виконавець проекту" або контактор. Еккаунт-менеджер є центральною фігурою у всьому процесі виконання замовлення. Він представляє інтереси замовника у своєму агентстві, і навпаки - агентство представлене в особі контактора у взаєминах із замовником. Керівник робочої групи координує всю роботу всередині агентства по виконанню замовлення від початку до його реалізації. У зв'язку з цим рівень вимог, що пред'являються до контактору, досить високий. В одній особі він повинен об'єднувати такі якості, як: професіоналізм в рекламі і маркетингу; вміння налагодити ділові зв'язки із замовником і абсолютну комунікабельність; здатність генерувати ідеї; діловитість і акуратність; ерудицію; хороший смак і багато інших.

Відділ роботи з клієнтами (відділ виконання замовлень) об’єднує спеціалістів, що обслуговують кожного клієнта від початку проекту до його завершення. Очолює відділ директор по роботі з клієнтами, віце-президент агентства або начальник відділу. Менеджер по роботі з клієнтом

(його ще називають контактором) координує та контролює усю роботу, що проводиться в агентстві з виконання замовлення клієнта. Він представляє інтереси замовника в агентстві і, навпаки, представляє агентство перед замовником. Менеджер відділу розробляє стратегію виконання завдання (брифу) клієнта; презентує йому стратегію, плани, творчі розробки; узгоджує їх з клієнтом; отримує усі необхідні, бажано письмово, затвердження; співпрацює зі структурними підрозділами агентства, що є виконавцями деяких видів роботи для клієнта (креативним відділом, відділом з виготовлення рекламних чи інших матеріалів, медіавідділом та ін.); контролює їх роботу; звітує перед клієнтом.

У випадку відсутності в агентстві відділу з розвитку бізнесу або відділу з маркетингу менеджер по роботі з клієнтом може виконувати також і функції пошуку нових клієнтів. Він готує документацію для участі в тендерах, що оголошуються потенційними рекламодавцями, презентує пропозиції агентства тендерному комітету, проводить директ-маркетингові заходи та ін.

48. Особливості функціонування відділу стратегічного планування агентства

Відділ стратегічного планування — відповідає планування комунікації. Відділ тісно працює із споживчими дослідженнями і виробляє стратегію майбутньої рекламної кампанії.

Відділи стратегічного планування і професія strategic рlanner («менеджер по стратегічному плануванню») з'явилися в рекламних агентствах шість років тому - в цілях підвищення якості сервісу. «У міру наростання ринкової конкуренції, підвищення вимог рекламодавців і споживачів у РА виникла необхідність у точному розумінні інсайтів ЦА, в оптимальному розрахунку інтенсивності і часу рекламного впливу, а також в оцінці та прогнозуванні його ефективності, - пояснює причини виникнення функції стратегічного планування Лариса Богатова, директор по стратегії OMD Media Direction. - Для цілісного бачення кампанії клієнта необхідна наявність маркетингових знань, розуміння категорії і споживчої поведінки і, що особливо важливо, розуміння бізнес-процесів і цілей рекламодавців. Для цього потрібно застосовувати спеціальні методики, інструменти і моделі маркетингу, постійно вдосконалювати цю техніку і адаптувати її в умовах швидко мінливого ринку, що вимагає спеціалізації на маркетингових комунікаціях і можливості консультувати клієнта ». Наявність відділу зі стратегічного планування в складі рекламного агентства сьогодні - показник рівня послуг, який може надати агентство клієнтові. «Кожен рекламодавець вивчає цільову аудиторію. Але агентство веде клієнтів і бренди з різних категорій, і, як наслідок, досвід у співробітників відділу стратегічного планування різноманітніше і ширше ». Крім того, на стороні клієнта немає виділеної посади «менеджер по стратегічному плануванню». За дану функцію можуть відповідати: бренд-менеджер, менеджер з маркетингу або директор по рекламі.

Великі рекламодавці, як правило, воліють звертатися за стратегічним плануванням до рекламного агентства. Тим не менше ця спеціальність і на рекламному ринку поки рідкість.

Департамент по стратегічному плануванню сьогодні є практично в кожному великому рекламному агентстві. При цьому ієрархія департаменту невелика. Основний склад - повноцінні стратеги, готові самостійно працювати над окремим проектом. Зазвичай strategic рlanner «веде» паралельно від двох до чотирьох клієнтів (в залежності від обсягу робіт з того чи іншого бренду). Очолює відділ директор зі стратегічного планування, рідше зустрічаються молодші менеджери та асистенти менеджерів. «Справа в тому, що, доручаючи збір первинної інформації асистентам і працюючи тільки з висновками на етапі аналізу даних, strategic рlanner може випустити з уваги деталь, яка допоможе народити big idea. Тому оптимальний варіант - ведення проекту від початку до кінця одним планером ». Молодшим співробітникам департаменту, як правило, доручають пошуки необхідної інформації в інтернеті, підготовку відеомонтажу з різних опитувань, проведення міні-інтерв'ю на вулицях і їх монтування в міні-дослідження.

Функції медіа-та креативного стратега мають ряд схожих рис. По-перше, стратег є сполучною ланкою між клієнтом, екаунт, креаторами і медійниками. Стратег разом з бренд-менеджером з боку клієнта присутній на брифінгу з клієнтом агентства.

По ходу бесіди стратеги намагаються з'ясувати максимальну кількість деталей про бачення рекламодавцем переваг продукту, особливостей і переваг його цільової аудиторії. Далі стратег проводить самостійний і більш глибокий аналіз цільової аудиторії і готує бриф для креативного чи медіавідділу.

У процесі розробки творчої концепції креативним департаментом або медійного розміщення Медіапланер стратег знаходиться в тісному зв'язку з креативом або медіа. Останні звертаються до стратегам з додатковими питаннями про цільову аудиторію і інформації, яка їм допоможе правильно «подати» рекламований продукт.

Словом, і в медіа, і в креативі стратегові потрібно бути комунікабельним, здатним чути інших, мотивувати, переконувати, підносити і продавати придумане рішення як усередині агентства, так і клієнта.

Друга - загальна для всіх стратегів функція - робота зі споживачем. «Реченню по стратегії передує отримання даних від клієнта або спільний замовлення дослідження клієнтом і агентством, робота з маркетинговими базами даних, проведення кабінетних досліджень (desk research). Ми збираємо інформацію і в блогах, і на сайтах, і в форумах - скрізь, де можемо отримати відгук чи думка цільової аудиторії, на підставі яких і формулюється гіпотеза для стратегії. Її, у свою чергу, ми можемо оперативно перевірити і протестувати».

Щоб зрозуміти бренд та його аудиторію, видати яскраве адекватне рішення, стратег працює не тільки з дослідницькими компаніями, аналізуючи дані в тиші кабінету. Він виходить «в поля»: в магазини, на заводи, клуби, в чебуречна, в молодіжні угруповання. Налаштувавши очі і вуха на хвилю бренду, strategic рlanner оцінює, як розмовляють його споживачі, як їдять, що обговорюють. «Ідеальний стратег чуйно вловлює тенденції на ринку і в поведінці людей. Тому що максимально уважний, активний у пошуку інформації та уміє витягувати з неї висновки, застосовні безпосередньо для стратегії своїх клієнтів ».

Медійним стратегам також не обійтися без глибокого знання ЦА. Ми повинні обов'язково вивести медіааудиторів, щоб розуміти, скільки людей буде її складати. Медіастратегії приділяють багато уваги соціально-демографічними характеристиками. На їх підставі відбувається вибір каналів комунікації та носіїв, релевантних ЦА. Але психографія цільової аудиторії необхідна для розуміння її цінностей і мотивацій, робота з якими і дозволяє знайти ідею комунікації, втілити її в носіях, відфільтрувати найбільш форматні ЗМІ для даної ЦА. Тому медіастратегії, так само як і креативні, працюють і в офісі, і на зустрічах, і в «полях», і з дослідницькими компаніями.

Продукт праці стратега виноситься на затвердження креативної (або медійної) команди і клієнта. Стратегія повинна відповідати двом критеріям: давати надихаючу «їжу» креативній команді і допомагати клієнту продавати продукт. В процесі роботи над кампанією стратеги допомагають клієнту і креативній команді коректувати деякі речі з точки зору їх сприйняття: наскільки це цікаво і актуально для людей.

Завдання стратега - визначити і зрозуміти цільову аудиторію продукту, виявити інсайт. На основі даних знань медійний стратег дає рекомендації по каналах комунікації, креативний - за характером рекламного повідомлення. Медійні стратеги бачать поле своєї діяльності трохи ширше, ніж креативні, бо вони думають не лише над тим, як і що сказати, але ще й над тим, де, скільки, коли і як голосно сказати, пропонуючи клієнтові оптимальний за якістю та ціною мікс комунікаційних каналів.