Тема 17. Контроль і оцінка маркетингових програм у промислових компаніях

Маркетингова програма здійснюється відповідно до маркетингового плану.

Маркетинговий план - це документ, у якому сформульовані основні цілі маркетингу товарів і послуг компанії і шляху їхній досягнення. Маркетингова програма має формальну структуру, але може використовуватися і як не формальний, досить гнучкий інструмент:

• для підготування аргументів при впровадженні нового товару,

• при зміні підходів до маркетингу товарів компанії, при розробці повних маркетингових планів відділу, підрозділи або фірми для вмикання в корпоративний або бізнес-план.

План маркетингу не можна вважати завершеним, якщо в нього не включені дані минулого періоду, прогнози на майбутнє, цілі і методи або стратегії досягнення цих цілей.

Маркетинговий план починається зі збору й оцінки даних минулого періоду. Звичайно він містить докладні зведення про конкурентів, їх сильних і слабких місцях, гідностях і нестачах. Природно, що в ньому повинні розглядатися сильні і слабкі місця вашої компанії, ваші успіхи і невдачі. Але це ще не план, а тільки перший крок у його розробці. Потім він доповнюється прогнозами на майбутнє, що припускає докладний опис стратегій. Який будуть використані для досягнення поставлених цілей.

У повній формі плану дається оцінка ресурсів, необхідних для його виконання, детально досліджується його вплив на показники прибутків і збитків або в план включається прогноз фінансового звіту компанії.

Ефективне виконання маркетингового плану вимагає організації систем моніторингу і контролю, а також розробки процедур внесення в нього, у разі потреби, змін. Система моніторингу і контролю описується в письмовому варіанті плану.

Процес контролю припускає:

• установлення норм (планування бюджету продажів і витрат, терміни здійснення планів дій); вимір результатів (порівняння фактичних і планових показників);

• у випадку відхилення від норм, пропозиція коригувальних впливів (докладний опис процедур внесення необхідних змін і визначення їхніх меж).

Призначення системи контролю - вплив не на програми або витрати самі по собі, а на поводження людей, що відповідають за виконання плану. Система контролю повинна бути простий, що дозволяє розумні відхилення від норм. У випадку невідповідності фактичних і планових показників, перед тим, як починати коригувальні впливи, необхідно ідентифікувати причини відхилень.

Засоби контролю докладно описуються в маркетинговому плані:

«Один раз у квартал перевіряється відповідність планових витрат і фактичних показників витрат».

«Звіт про виконання планів дій представляється на щоквартальних зборах по плануванню маркетингу».