Тема 16. Маркетингове планування в промислових компаніях

Маркетинг відіграє вирішальну роль у стратегіч­ному плануванні компанії. Успіх стратегічного планування залежить від виваженості маркетингової стратегії щодо вивчення ринкових можливостей, розробки комплексу маркетингу, складання планів маркетингу, маркетингового контролю.

Процес маркетингового планування на промисловому ринку включає такі етапи:

1. ситуаційний аналіз – визначення конкурентних переваг на основі аналізу внутрішніх можливостей, визначення можливостей та загроз на основі аналізу зовнішнього ринкового середовища.

2. Взаємозв’язок внутрішніх резервів та зовнішніх можливостей.

3. Визначення маркетингових цілей.

4. Розробка стратегії комплексу маркетингу (стратегія продукту, розподіл, ціноутворення, просування та диверсифікаційний аналіз).

5. Формування інтеграційного плану маркетингу (виробництво, маркетинг, кадри, фінанси).

6. Оцінка результатів.

7. Корекція планів, цілей, стратегії.

Ситуаційний аналіз здійснюється по мірі змін у ринковому середовищі і передбачає проведення діагностики діяльності підприємства, яка включає в себе: оцінку минулої діяльності, виявлення причин успіхів та невдач на основі збору й аналізу внутріш­ньої та зовнішньої інформації.

Зовнішня інформація:

1. Ринки (ринки, на яких діє компанія, сегменти, частка ринку, перспективи розвитку, географічна концентрація, бар'єри).

2. Споживачі (рівень використання продукту, мотиви прийняття рішень про закупівлю, процес прийняття рішень про закупівлю).

3. Конкуренти (кількість, розміщення, частка на ринку, сильні та слабкі сторони, ціни, система просування, канали розподілу, здатність до ново­введень, перспективи розвитку).

4. Фактори макромаркетингового середовища (тенденції розвитку науки і техніки, економічна ситуація, рівень інфляції, ставка процента, законо­давство тощо).

Внутрішня інформація:

1. Контроль цілей маркетингу (місія і цілі компа­нії, їх взаємозв'язок з ресурсами, сильні і слабкі сторони, організаційні структури).

2. Контроль організації маркетингу (рівень ква­ліфікації кадрів, підготовка і перепідготовка, стиму­лювання співробітників, розподіл відповідальності, корпоративна культура).

3. Фінансові ресурси (аналіз витрат, прибутко­вості, бюджет, кредитна політика).

4. Товар (фаза життєвого циклу, конкурентоспро­можність, ширина продуктової лінії, нововведення).

5. Цінова політика, (взаємозв'язок цін, витрат, попиту, якості товару; економічність попиту).

6. Система товароруху (система транспортування, складське господарство, витрати на товарорух тощо).

7. Організація збуту (організація, персонал, сис­тема просування).

Маркетингові цілі можна встановлювати у рамках бажаних обсягів збуту, ринкової частки, прибутків та повернення вкладень. Після визначення маркетингових цілей мають бути проаналізовані альтернативні марке­тингові стратегії щодо комплексу маркетингу і диверсифікаційної політики.

Необхідно визначити комплекс маркетингових зусиль, спрямо­ваних на усунення цих невідповідностей. Такі марке­тингові заходи можуть стосуватися будь-яких елементів комплексу маркетингу, таких, як пошук нових ринків, розширення продуктової лінії для проникнення у нові ринкові сегменти, збільшення бюджету на просування, створення більш ефективних каналів розподілу тощо.

У сфері продуктової стратегії необхідно:

- визначити конкурентну позицію товару з точки зору споживача;

- розробити варіант недиференційованої проду­ктової стратегії (один товар для всіх покупців);

- розробити диференційовану стратегію (окремі продукти і плани маркетингу для кожного ринкового сегмента);

- розробити нові можливі шляхи використання існуючих продуктів;

- проаналізувати можливості виходу на нові ринки з новими продуктами різноманітними шляхами (придбанням нових компаній чи розробкою нових продуктів);

- розробити можливі варіанти стратегій захо­плення лідерства по якості;

- розробити програму постійних нововведень та інше.

При розробці стратегії розподілу необхідно проана­лізувати і такі напрямки, як:

- розміщення складів у місцях, звідки потрібне можна швидко доставити споживачам чи дистриб'юторам;

- фактори зниження витрат по доставці шляхом знаходження резервів розширення ринків;

- можливість зменшення кількості складів з ме­тою зниження гостроти проблем, пов'язаних з інвентаризацією.

Просування та реклама:

- розробка стратегії просування товарів з метою максимального стимулювання попиту, а також підвищення рівня обізнаності з товарною мар­кою чи фірмою;

- розробка засобів підтримки торгового персоналу (система обслуговування, допоміжна реклама, премії, субсидії тощо);

• можливості розробки стратегії інтенсивної реклами з метою максималізації обсягів збуту, що дозволить розпочати масове виробництво і розподіл тощо.

Ціноутворення:

- розробка стратегії низьких цін на нові товари з метою створення бар'єрів для проникнення;

- планування мінімального додаткового обслуго­вування з метою зниження витрат виробництва на першому етапі входження в ринок;

- планування цін на запасні частини, обслуго­вування та ремонт на етапі входження в ринок на рівні витрат чи трохи вище для швидкого захоплення частки ринку;

- планування цін таким чином, щоб на першому етапі прибутки одержувати від перших продаж товару, а не від післяпродажного обслуговуван­ня чи продажу запасних частин. \

Успішне маркетингове планування потребує та­кож чіткого визначення строків виконання, це є та­кож основою для контролю реалізації маркетингових планів.

Після визначення маркетингової стратегії і розроб­ки планів настає етап їх реалізації. Для того щоб контролювати хід виконання планів, необхідно встано­вити критерії контролю.

Маркетинговий план - це документ, у якому сформульовані основні цілі маркетингу товарів і послуг компанії і шляху їхній досягнення. Маркетингова програма має формальну структуру, але може використовуватися і як не формальний, досить гнучкий інструмент:

• для підготування аргументів при впровадженні нового товару,

• при зміні підходів до маркетингу товарів компанії, при розробці повних маркетингових планів відділу, підрозділи або фірми для вмикання в корпоративний або бізнес-план.

Маркетинговий план може бути підготовлена для одного товару в окремій торговій зоні, але більше поширенні одержали широкомасштабні програми.

Якщо мова йде про компанії з дочірніми фірмами, маркетингові програми для кожній із них розробляють або їхні службовці, або співробітники головного офісу. Кожна маркетингова програма дочірньої компанії розробляє на основі окремих, менше масштабних індивідуальних планів.

Основна умова розробки планів підрозділів і дочірніх компаній перебуває в тому, що вони повинні підготувати план для кожного товару або торгової області. Але якщо вони розробляються, те повинні бути погоджені з генеральним маркетинговим планом.

План маркетингу не можна вважати завершеним, якщо в нього не включені дані минулого періоду, прогнози на майбутнє, цілі і методи або стратегії досягнення цих цілей.

Маркетинговий план починається зі збору й оцінки даних минулого періоду. Звичайно він містить докладні зведення про конкурентів, їх сильних і слабких місцях, гідностях і нестачах. Природно, що в ньому повинні розглядатися сильні і слабкі місця вашої компанії, ваші успіхи і невдачі. Але це ще не план, а тільки перший крок у його розробці. Потім він доповнюється прогнозами на майбутнє, що припускає докладний опис стратегій. Який будуть використані для досягнення поставлених цілей.

У повній формі плану дається оцінка ресурсів, необхідних для його виконання, детально досліджується його вплив на показники прибутків і збитків або в план включається прогноз фінансового звіту компанії.

• Етапи підготування плану маркетингу: постановка корпоративних задач проведення зовнішнього маркетингового дослідження.

• Виконання внутрішнього дослідження маркетингу

• Аналіз сильних і слабких сторін і можливостей і погроз

• Припущення

• Постановка маркетингових задач і оцінка очікуваних результатів.

• Розробка стратегій маркетингу і планів дій

• Визначення програм

• Упорядкування бюджету

• Письмовий виклад плану

• Комунікації відносного плану

• Система контролю

• Перегляд плану і внесення коректив

Утримання плану. Перелік поділів плану складається так, щоб читач легко і швидко визначив місцезнаходження розглянутих у ньому питань. Далі показано як це зробити:

Введення

1. Резюме

• ситуаційний аналіз припущення об'єм продажів (дані минулого періоду/бюджет)

• стратегічні ринки

• основні товари

• основні торгові зони

2. Маркетингові цілі

3. Стратегії маркетингу

4. Програми

5. Стимулювання збуту

6. Бюджети

7. Прибутки і збитки

8. Здійснення контролю

9. Процедури внесення коректив

Якщо є додатки, то вони пишуться наприкінці всіх цих поділів.

Маркетингова програма здійснюється відповідно до маркетингового плану.

З планування маркетингу тісно пов’язана розробка бюджету маркетингу, в якому відображені всі статті доходів і витрат на маркетинг. Початковою точкою для розробки бюджету маркетингу є формування цілей та стратегій маркетингу. Складання бюджету маркетингу допомагає вірно розставити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в галузі розповсюдження ресурсів, здійснити ефективний контроль. Бюджет маркетингу являє собою обсяг витрат на всі види маркетингової діяльності: дослідження ринків, забезпечення конкурентоспроможності товарів, організація товароруху і збуту товарів, формування попиту та стимулювання збуту і т. д. Джерелом фінансових засобів на маркетингову діяльність є прибуток.

Показниками при складанні бюджету маркетингу є:

• сумарний прибуток від продажу, який прогнозується на рік;

• найбільш ймовірна вартість виробництва;

• витрати на маркетинг:

а) реклама

б) організація продажу

в) інші витрати на просування продукту, розподіл, обслуговування споживачів

г) пакування

д) заробітна плата співробітників та керівників маркетингових служб

е) вартість інформації

є) інші витрати

- сумарні маркетингові витрати;

- чистий прибуток.

В бюджету ванні і оцінці планів маркетингу необхідно враховувати тільки частину загального процесу:

Бюджетування генерального плану маркетингу – частина загального процесу підготовки її бюджету, який є складовою частиною бізнес-плану та розробляється відділами збуту і маркетингу. Перший крок – підготовка бюджету продажу. Бюджет продажу складається з двох частин:

1. Плануюча виручка від реалізації – аналізуються розміри і динаміка ринку, межі росту, відпускні ціни товарів і вплив конкуренції.

2. Бюджет витрат на реалізацію – включає всі опреаційні витрати відділів збуту та маркетингу та фонд заробітної плати, витрати на підбір персоналу, командировочні та представницькі витрати, транспортні витрати, реклама, виставки, спеціальна література та докумнетація, крім того, в бюджету можеть розглядатися витрати на впровадження нового товару та витрати навчання кадрів.