Тема 13. Розподіл промислових продуктів

Канали розподілу — це сукупність фізичних та юридичних осіб, які перебирають на себе або сприяють передачі права власності на товар на шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

• Маркетингові дослідження. Необхідні для планування збуту. Включають в себе збирання і пошук інформації про ринок, характер та потреби споживача.

• Стимулювання збуту (просування товару). Інформування і стимулювання покупців.

• Планування продукції. Розробка товарної політики. Визначення і втілення асортиментної політики.

• Ціноутворення. Визначення цін, скидок, умов платежів.

• Сервіс. До- і післяпродажне обслуговування споживачів.

• Безпосередній продаж товарів. Встановлення контактів із споживачем, проведення переговорів, укладання угод.

• Транспортування. Зберігання та складування.

• Сортування. Включає збирання, розподіл, власне сортування та підбір товарів.

• Фінансування. Фінансування процесу розповсюд­ження товарів, тобто покриття витрат на функціонування каналів розподілу.

• Прийняття на себе ризиків. Відповідальність за товар у процесі і під час просування до спожи­вача.

Таким чином, мета створення каналу — зниження витрат.

Виділяють 2 типи каналів: прямий та непрямий. Суть прямого каналу полягає в тому, що виробник продає свою продукцію через відділ збуту або через філії цього відділу на місцях безпосередньо споживачеві. Такий канал називають ще каналом «нульового рівня», оскільки кількість посередників у ньому дорівнює нулю. Хоча можливе і використання відразу кількох каналів одночасно. Для кожного товару має бути визначено свій, особливий канал, найбільш прийнят­ний для даної ситуації. Розподіл, так само, як і виробництво, повинен бути ефективним і поставляти товари споживачам з найменшими витратами. У цілому канали розподілу товарів виробничого призначення відрізняються від відповідних каналів споживчих товарів такими характеристиками: кінцевими споживачами даної продукції виступають не фізичні, а юридичні особи; роздрібна торгівля зазвичай не використовується; частіше використовуються прямі канали збуту; кількість угод менша, а обсяг замовлень більший; незалежні учасники каналів, як правило, спеціа­лізуються на певних товарах виробничого призна­чення і, як наслідок, є більш кваліфікованими; переважає, як правило, груповий продаж. Кожний з різновидів каналів збуту має свої переваги та недоліки. Прямий канал збуту дозволяє виробникові підтримувати безпосередній контакт із споживачем, таким чином контролювати збут своєї продукції та забезпечувати дієвий зворотний зв'язок. Прямий збут дозволяє краще вивчити ринок своїх товарів, налагодити довготермінові зв'язки з основними споживачами, проводити спільно зі споживачами наукові розвідки з метою підвищення якості продукції. Водночас власна збутова організація, дозволяючи впливати на збут, розширює сферу діяльності і збільшує витрати.

Розрізняють такі методи прямого збуту:

— директ- маркетинг (пряма робота з клієнтами). Представники відділу збуту підприємства регу­лярно відвідують своїх клієнтів. Залежно від профілю продукції, що реалізується, диферен­ціюється рівень кваліфікації персоналу;

— телемаркетинг (реалізація товарів по телефону). Споживач, отримавши пропозицію від виробника у вигляді надісланого поштою каталога або рекламного оголошення про те, які вироби він може придбати, звертається за вказаним телефоном і замовляє потрібну йому кількість товарів.

Типовими непрямими каналами вважаються:

Оптовий торговець — це юридична або фізична особа, яка дістає значну кількість товарів у вироб­ників і організовує або ж їх рух у роздрібну торгівлю, або ж безпосередній збут споживачеві . Виступаючи сполучною ланкою між виробниками і споживачами в різних районах, оптовики допомагають проникати на нові ринки. Оптова торгівля може бути багато­цільовою або спеціалізованою за видами товарів, сферами їх застосування. Оптова торгівля вигідна при реалізації товарів, які вимагають для свого розповсюдження величезної кількості торговельних точок.

Дистриб’ютори – особи, які торгують від свого імені і самі укладають угоди як з продавцями, так і з покупцями. Вони вивчають ринок, здійснюють рекламу.

Дилер – це незалежний дрібний підприємець, котрий спеціалізується на продажу товарів тривалого користування, які вимагають значного сервісу.

Агент по збуту – це особи, які відповідають за маркетинг всієї продукції виробників. Вони бувають: комісіонери, торгові представники, агенти виробників, комівояжер.

Брокер (маклер) – особа, яка продає товар, зводячи продавця і покупця, і отримує від здійсненої угоди комісійну винагороду.

Канали розподілу розрізняються по числу складових їхніх рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки визначену роботу, виконує і виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу прийнята позначати по числу наявних у ньому проміжних рівнів.

Канал нульового рівня, називаний також каналом прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Відомо три основних способи прямого продажу - торгівля через приналежному виробникові магазини, посилкова торгівля.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках це звичайно роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуті або брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптові і роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб’ютор і дилери.

Трьохрівневий канал містить у собі трьох посередників. Наприклад, у промисловості між оптовим і роздрібним торговцями звичайно коштує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їхнім невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. Чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливість контролювати його, але стабільний ритм роботи виробника.

Чотири найбільш розповсюджені типи каналів, що відповідають товарам і послугам промислового призначення, представлені на рис. . На відміну від каналів для споживчих товарів промислові канали, як правило, коротше й або користуються послугами одного посередника, або не використовують посередників узагалі, тому що кількість промислових користувачів невелика, вони сконцентровані географічно і замовляють великі партії товарів.

Рис. Типи маркетингових каналів промислових товарів і послуг

Канал 1 - це прямий канал. Компанії, що користуються даним типом каналу, містять власний штат, що займається збутом, самостійно виконуючи усі функції каналу. Дана схема використовується в тих випадках, коли покупці досить добре відомі, процес продажу вимагає довгих переговорів, питома вартість продукції велика, а для її установки і сервісного обслуговування необхідний високий професіоналізм.

Канали типів «2», «3» і «4» є непрямими каналами, у рамках яких діють один або кілька посередників. У каналі типу «2» промисловий дистриб’ютор виконує ряд різноманітних маркетингових функцій, включаючи реалізацію, збереження, доставку повного асортименту продукції і фінансування. Промислові дистриб’ютори багато в чому схожі з оптовиками, що діють у рамках споживчих каналів. Таким типом каналу користуються виробники різного устаткування.

У каналі «3» діє другий тип посередника - агент, що виконує роль, незалежної збутової філії виробника і представника даного виробника в колах промислових споживачів.

Канал типу «4» є найбільш довгим і містить у собі як агентів, так і дистриб’юторів. Агенти займаються реалізацією різноманітних товарів, а дистриб’ютори – їхнім збереженням, доставкою, кінцевою реалізацією.

У деяких випадках виробники користуються системою подвійного розподілу, що являє собою схему, що дозволяє доставити споживачеві ту саму продукцію по декількох - двох або більш - типах каналів.

З недавніх пір стали з'являтися і стратегічні альянси в каналі розподілу, засновані на використанні маркетингового каналу однієї фірми для збуту продукції іншої компанії. Саме на такій основі будується співробітництво авіакомпаній з туристичними фірмами.

Останнім часом безліч компанії починають усі частіше користуватися системою прямого маркетингу. Прямий маркетинг дозволяє споживачеві здобувати товари за допомогою взаємодії з різними засобами поширення реклами без особистого контакту з продавцем. Прямий маркетинг містить у собі збут на основі поштових замовлень, прямі поштові продажі, реалізацію через каталоги, телемаркетинг і систему домашнього телевізійного збуту.

Канали розподілу мають певну довжину і ширину. Довжина каналу визначається числом учасників у збутовому ланцюжку. Канали можуть бути простими і складними. Простий канал формується на сонові усних домовленостей. Складний канал за допомогою письмових контрактів.

Вертикальні маркетингові системи. Останнім часом з'явилися вертикальні маркетингові системи, що кидають виклик традиційним каналам розподілу.

Звичайно, канав розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен учасник каналу являє собою окреме підприємство, ціль якого одержати максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному витягові прибутку системою в цілому. Жоден із членів каналу не має повного або досить повного контролю над діяльністю інших членів.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один із членів каналу або є власником інших, або надає їм права торгівлі, або має міць, що забезпечує їхнє тісне співробітництво. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю каналу і запобігання конфліктів між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС невеликі по розмірі, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання. У розвитих країнах ВМС уже стали переважною формою розподілу в сфері споживчих товарів.

Корпоративні ВМС. У рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва і розподіли перебувають у віданні однієї компанії.

Договірні ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, зв'язаних договірними відносинами для спільного досягнення більш високих результатів комерційної діяльності, чим можна було б мати поодинці.

1. Добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптовики в розвитих країнах у масовому порядку організують добровільні об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюзі, що повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами. Оптовик розробляє міри, спрямовані на упорядкування торговельної діяльності незалежних роздрібних торговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволяє всій групі ефективно конкурувати з мережами. Багато російських роздрібних торговців охоче йдуть на таке об'єднання, але оптовики не приділяють їм належної уваги.

2. Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть Виявити ініціативу й організувати самостійне господарське об'єднання, що буде займатися й оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть робити свої закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Незважаючи на старі традиції російської кооперації, вона поки не одержала поширення в торгівлі. Головна причина - недостатня увага до цієї проблеми регіональної і муніципальної влади.

3. Організації власників прав. Член каналу - власник правий може об'єднати у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподіли. Практика видачі прав - один із самих цікавих феноменів сфери роздрібної торгівлі. І хоча ідея такого об'єднання відома давно, деякі форми практичної діяльності на основі передачі прав з'явилися зовсім недавно. Тут можна виділити наступні форми:

а) система роздрібних власників прав під егідою виробника. Вони зобов'язані дотримувати визначених умов збуту й організувати обслуговування;

б) система оптовиків-власників прав під егідою виробника, розповсюджена в сфері торгівлі безалкогольними напоями;

в) система роздрібних власників прав під егідою фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, ціль якої довести послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері туризму, суспільного харчування й ін.

Керована ВМС. Керована ВМС координує послідовні етапи виробництва і розподілу не через загальну приналежність одному власникові, а завдяки розмірам і моці одного з її учасників. Виробник фірмового товару в стані домогтися співробітництва і підтримки з боку проміжних продавців цього товару.

Горизонтальні маркетингові системи. Фірми готові поєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються. В окремої фірми не вистачає капіталу, або технічних знань, виробничих потужностей, або інших ресурсі для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. фірми можуть співробітничати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити спільну компанію.

Багатоканальні маркетингові системи. Для охоплення тих самих або різних ринків фірми всі частіше прибігають до використання багатоканальних маркетингових систем.

Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можливі і співробітництво, і конфлікти, і конкуренція.

Співробітництво звичайно зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні крамарі допомагають друг другу, і їхнє співробітництво звичайно приносить усім більше прибутків, чим кожний із них міг би заробити по окремості. Завдяки співробітництву вони одержують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок.

Однак у рамках каналу нерідко виникають і конфлікти. Іноді це буває конфлікт між фірмами, що знаходяться на тому самому рівні. Скажемо, багато регіональних ділерів російських фірм, що роблять програмні продукти, скаржаться, що деякого їхнього колеги в цьому ж місті проводять агресивну торгову політику. У подібних випадках лідеру каналу необхідно розробити установки, дотримання яких можна забезпечити в примусовому порядку, і прийняти оперативні міри для якнайшвидшого дозволу конфлікту. У конфлікт можуть вступити і представники різних рівнів одного каналу.

Система каналів розподілу часто складається під впливом місцевих можливостей і умов. На дрібних ринках фірма може організувати збут роздрібним торговцям, на великих ринках - оптовикам. У сільській місцевості вона може працювати з торговцями товарами змішаного асортименту, у міських районах - з торговцями товарами обмеженого асортименту. В одному регіоні країни вона може надавати посередникам виключні права, оскільки торговці працюють тут тільки на таких умовах, в іншому - продавати свій товар через будь-які торговельні підприємства.

Фірмі необхідно визначити типи існуючих посередників, що могли б забезпечити функціонування її каналу. Одночасно варто вишукувати і нові прогресивні маркетингові канали. Іноді фірмі приходиться формувати зовсім не той канал, тому що працювати з каналом бажаної структури занадто складно або занадто дорого.

Фірмі треба буде розв'язати, скільки посередників буде використано на кожнім рівні каналу. Існує три підходи до рішення цієї проблеми.

1. Інтенсивний розподіл. Виробники товарів повсякденного попиту і сировинних товарів, як правило, прагнуть налагодити їхній Інтенсивний розподіл — забезпечити наявність своїх товарів у можливо більшому числі торговельних підприємств. Обов'язкова умова для цих товарів - зручність місця придбання.

2. Розподіл на правах винятковості. Деякі виробники навмисно обмежують число посередників, що торгують їхнім товаром. Гранична форма такого обмеження відомий як розподіл на правах винятковості, коли обмеженому числу дилерів надають виключні права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій. При цьому часто виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Розподіл на правах винятковості зустрічається в практиці торгівлі новими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими марками жіночого одягу. Розподіл на вдачах винятковості звичайно сприяє узвишшю образа товару і дозволяє робити на нього більш високі націнки.

3. Селективний розподіл. Метод селективного розподілу являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу і розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число приваблюваних посередників більше одного, але менше загального числа готових, зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торговельних крапок. Вона може установити добрі ділові відносини зі спеціально відібраними посередниками й очікувати від них зусиль по збуті на рівні вище за середнє. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш твердому контролі і з меншими витратами з його боку, чим при інтенсивному розподілі.

Керування каналом вимагає добору і мотивування посередників. Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає ніяких проблем. Іноді виробникам приходиться додавати максимум зусиль для того, щоб залучити до роботи кваліфікованих посередників.

Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків щонайкраще. Для цього виробники прибігають до політики батога і пряника. Як позитивні мотиви виступають більш високі знижки роздробові, висновок угод на пільгових умовах, премії, заліки за спільну рекламу й експонування товару, проведення конкурсів продавців. Мінуси подібного підходу полягають у тім, що виробник не вивчає по-справжньому недоліки, проблеми, сильні і слабкі сторони своїх дистриб’юторів.

Більш спокушені компанії прагнуть установити зі своїми дистриб’юторами відносини довгострокового партнерства. Виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб’юторів, і на що вони можуть розраховувати з його боку. Він прагне до згоди з ними у відношенні стратегічних установок і намагається грузнути розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримують дистриб’ютори цих установок.

Планування розподілу - це процес створення на плановій основі професійно керованої ВМС, що враховує недоліки, як виробника, так і дистриб’юторів. У рамках служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, що називається відділом по роботі з дистриб’юторами і займається виявленням нестатків дистриб’юторів. Цей відділ розробляє програми стимулювання, покликані допомогти кожному дистриб’ютору найбільше повно використовувати свої можливості. Разом з дистриб’юторами відділ намічає комерційні цілі, визначає рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торговельних площ і їхнього оформлення для пропаганди товару, виробляє вимоги до підготовки торговельного персоналу, складає плани реклами і стимулювання збуту. Така робота наочно демонструє дистриб’юторам, що вони заробляють гроші завдяки тому, що є частиною продуманої ВМС.

Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб’юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів. Оцінці підлягають оперативність доставки товару споживачам, відношення до ушкоджених і зниклих товарів співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту. Важливий і набір послуг, що посередник повинний надавати споживачам.

Звичайно виробник призначає посередникам визначені норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Показники торговельної діяльності посередників можна порівняти і з їхніми власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.