Рівень ринкової сегментації

Маркетингові змінні	Весь ринок	Кілька сегментів ринку	Один сегмент ринку
Споживачі	Широке коло галузей (горизонтальний ринок)	Обмежене коло споживачів або напрямків використання виробів	Одна галузь – споживач або один напрямок використання виробу (вертикальний ринок)
Виріб	Обмежене число марок виробу універсального призначення для багатьох споживачів	Різні типи виготовлення виробів для конкретної групи споживачів	Один тип виробів для однієї групи споживачів
Ціна	Сформований на ринку діапазон цін	Діапазон цін для кожної групи споживачів	Діапазон цін для однієї групи споживачів
Збут	Усі збутові канали, які використовуються підприємством	Усі збутові канали вихідні на дані сегменти ринку	Постачання продукції по прямих договорах
Реклама	Усі види реклами при значних витратах на неї	Обмежена реклама при помірних витратах на неї	Вузька реклама при мінімальних витратах на неї
Попит	Зберігає відносну стійкість	Мають місце як рідкі коливання, так і стійкі тенденції	Має тенденцію до різких коливань
Зовнішній ринок	Низькі можливості виходу при значних витратах на маркетинг	Середні можливості при помірних витратах на маркетинг	Високі можливості виходу при незначних витратах на маркетинг

В останні роки в промислово розвинутих країнах кількість фірм, які використовують стратегію масового маркетингу в чистому вигляді, значно скоротилася. Цьому сприяла наявність таких факторів, як ріст конкуренції, стимулювання попиту через вихід на окремі сегменти ринку, підвищення якості маркетингових досліджень і реальної віддачі від їхнього використання, можливість точного визначення ємності окремих сегментів ринку, а також зниження загальних виробничих і маркетингових витрат по засобах сегментації товарного ринку.

Сегментування ринку є, безперечно, один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки правильно воно проведене, залежить успіх в конкурентній боротьбі. Але ринкове сегментування на є механічним процесом. Щоб бути ефективним, воно повинно проводитися з урахуванням певних критеріїв та признаків.

Критерій – це техніко-економічний показник чи метод оцінки вибору того чи іншого сегменту ринку для конкретного підприємства, а признак (фактор) – спосіб (або техніко-економічний показник) виділення одного сегменту на ринку. Найбільш розповсюдженні критерії сегментування представлені на рис. .

Стосовно до виробів промислового призначення сегментація товарного ринку може бути проведена:

1. Сегментація по географічній ознаці припускає розбивку світового товарного ринку на окремі географічні одиниці: зовнішній і внутрішній; регіональні ринки (європейський, африканський, азіатський, скандинавський і ін.); ринки окремих країн (Японський, Китайський і т.п.); внутрішні регіональні ринки (обласні, районні, ринки окремих економічних зон). Географічний принцип сегментації враховує і кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Рис. Критерії сегментації, які розкривають кількісні та якісні

характеристики ринку товарів промислового призначення

2. Сегментація ринку по вагомості споживачів припускає його поділ на сегменти, у яких здійснюються великі торговельні угоди (окремі галузі промисловості, державні замовлення, великі об'єднання і корпорації і т.д.), і на сегменти в які здійснюються дрібні або навіть одиничні покупки виробів.

3. Сегментація ринку по галузевому принципу припускає класифікацію споживачів по приналежності до визначеної галузі промисловості або народного господарства: машинобудування, транспорт, сільське господарство, електроенергетика і т.д.

4. Сегментація ринку по функціональному призначенню продукції ґрунтується на класифікації функцій, які виконуються виробом конкретного виду. Кожна з функцій відповідає інтересу визначеної групи споживачів.

5. Сегментація ринку по напрямках використання виробу припускає його розбивку по переважному споживанню – на комплектацію продукції машинобудівних галузей, оснащення об'єктів капітального будівництва, ремонтно-експлуатаційні нестатки парку машин і устаткування на окремих підприємствах і в галузях промисловості й ін.

Паралельно з процесом сегментації товарних ринків окремих видів промислової продукції необхідно визначати і ємність його окремих сегментів, рівень їхнього заповнення, позиції конкурентів на кожнім сегменті ринку для того, щоб реально оцінити можливості свого підприємства і прийняти обґрунтування рішення.

Проведення галузевої сегментації ринку окремих видів продукції припускає сегментацію на ринку по широті зв'язку з галузями-споживачами, тому що при галузевій сегментації визначаються конкретні види виробів, які мають багатоцільове призначення і споживаються практично всіма галузями промисловості. Отже, виробництво таких виробів повинне бути орієнтоване на весь ринок з використанням стратегії масового маркетингу. При споживанні виробу двома або декількома галузями підприємства-виготовлювачі орієнтовані на множинну сегментацію і стратегію диференційованого маркетингу. І, нарешті, якщо даний виріб споживається тільки одною галуззю (одним споживачем) – виготовлювач орієнтований на стратегію цільового маркетингу.

Сегментація на промисловому ринку відбувається поетапно. Спочатку використовуються макрозмінні сегментування, а потім застосовуються мікрозмінні сегментації.

Макрозмінні – це змінні, засновані на найбільш загальних характеристиках організацій, ринок яких сегментується. Перелік найбільш важливих макрозмінних приводиться в таблиці .

Таблиця

Макроперемінні сегментації промислового ринку

Змінні	Можливі значення
1. Галузева приналежність	Галузі народного господарства
2. Характеристики організації-покупця: Розмір організації	малі, середні, великі на основні обсяги продажу або кількості персоналу
форма власності і володіння	приватна, державна, комунальна, колективна, орендна
характеристика виробничих потужностей	продуктивність, вік, ступінь автоматизації, обіг ТМЦ
географічне розташування	регіон, місто (передмістя), відстань від заводу
фінансове становище	гарне, задовільне, погане, з невизначеною перспективою
характеристики галузі підприємства-споживача	швидкість росту галузі, стадія її розвитку
стан конкуренції	рівень конкуренції в галузі, складність виходу на ринок, легкість і перепрофілювання
інтенсивність споживання	не споживають, час від часу, постійний клієнт
структура відділу постачання	централізація, децентралізація, змішана
3. Використання продукту або послуги тип споживаної продукції	продукти, послуги
обсяг споживання	високий, низький
4. Характеристика закупівельної ситуації тип закупівельної ситуації	для рішення нових задач, модифікована закупівля, для вже раніше розв'язуваних задач (без зміни)
стадія в процесі ухвалення рішення про закупівлю	початкова, завершальна

Мікрозмінні сегментації відбивають специфічні особливості організації й осіб, які приймають рішення про закупівлю. Перелік найбільш важливих змінних приводиться в таблиці .

Таблиця

Мікрозмінні сегментації промислового ринку

Змінні	Можливі значення
А. Організаційні і закупівельні перемінні
1. Технології, які використовуються фірмою	Якість, ціна, доставка, регулярність постачань, посляпродажне обслуговування, репутація постачальника, гнучкість у постачаннях
2. Ключові критерії з погляду покупця	Оптимізація / насичення
3. Стратегія закупівель	Відділ менеджера по закупівлях, начальник цеху, головний інженер і т.д.
4. Структура підрозділу	Висока, низька
5. Важливість закупівлі	Прихильна, неприхильна
6. Позиція стосовно продавця	Новатори, послідовники
7. Інноваційна політика	Заснована на аналізі цін, торгах по лізингу
8. Закупівельна політика	Життєвий цикл пропонованого продукту, послуги
Б. Персональні характеристики
9. Демографічні	Вік, рівень утворення, стать
10. стиль ухвалення рішення	Нормативний, консервативний, змішаний
11. Відношення до ризику	Ризик-приймаючі, ті що ризик-уникають
12.Ступінь сприйняття/розуміння	Висока, низька
13. Особисті мотивації
14. Особисті взаємини
15. Упевненість	Висока, низька
16. Посадові обов'язки
17. Досвід у даній області

Зробивши сегментування промислового ринку і вибравши цільовий сегмент, підприємство-виробник товару промислового призначення повинне вирішити непросту задачу – яку частку продажу забезпечити на кожному цільовому сегменті. Вирішується ця задача за допомогою певного інструменту маркетингу – позиціонування.

Позиціонування – це створення для товару визначеної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідної ніші, яка б знайшла відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Це розробка такого іміджу товару, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від положення товарів-конкурентів.

Для товарів промислового призначення дуже важливо, щоб споживач усвідомив визначену вигоду від використання того або іншого товару. Тому процес позиціонування товару промислового призначення, заснований на диференціюванні товару серед подібних йому, забезпечував відповідь на питання – які вигоди ми хочемо дати кінцевому споживачу і якому образу наш товар зможе дати більш вигідні переваги в порівнянні з конкурентами?

Існує деяка схема послідовності етапів стратегії позиціонування (рис. ).

Рис. Основні етапи стратегії позиціонування