Тема 10. Сегментування промислового ринку

Вивчення попиту на промислові вироби в системі маркетингу тісно пов'язане з дослідженням ринкової сегментації. Через політику ринкової сегментації, яка здійснюється промисловим підприємством проводиться в життя один зі складових елементів маркетингу – задоволення попиту на товари і послуги.

Сегментація ринку будь-якого товару чи послуги представляє собою здійснення по різноманітним характеристикам поділ всіх потенційних або фактичних організацій-споживачів цього ринку на достатньо великі групи таким чином, що кожна із них пред’являє особливі, суттєво відмінні вимоги від інших, до даного товару чи послуги.

Сегментація ринку – це угруповання споживачів по визначених ознаках і розробка для кожної з груп окремих товарів і комплексів маркетингу. У кожнім з виділених сегментів ринку споживачі приблизно однаково реагують на маркетингову діяльність даного промислового підприємства.

В основі концепції ринкової сегментації лежать наступні передумови: товарний ринок промислової продукції розглядається не як щось єдине і неподільне, а як сума окремих сегментів, які відбивають специфічні варіації попиту різних категорій споживачів, які виникли в наслідок різноманітних функціональних можливостей запропонованого товару, а також різних або специфічних сфер його використання або споживання; можливість здійснення диференціації промислової продукції по функціональному і галузевому призначенню.

Сегментування є методом знаходження частин ринку та визначення об’єктів, перш за все споживачів, на яких повинна бути направлена маркетингова діяльність підприємства. З іншої сторони – це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного

У кращому випадку можна розглядати три варіанти дії підприємства по сегментації ринку продукції.

1. Підприємство випускає продукцію, інтерес до якої виявляють споживачі всіх сегментів даного ринку. Прикладом такої продукції можуть бути підшипники, асинхронні електродвигуни, обчислювальна техніка й ін. У цьому випадку підприємство веде масовий маркетинг, орієнтуючись на весь ринок і використовуючи єдиний базовий маркетинг.

Проведення масового маркетингу пов'язане зі значними фінансовими витратами, однак за рахунок великих обсягів виробництва й обмеженої номенклатури виробів істотно зменшуються питомі витрати на виробництво і маркетинг одиниці продукції. Отримана економія дозволяє підприємству успішно витримувати цінову конкуренцію.

2. Підприємство випускає продукцію, призначену для вузької групи споживачів, використовуючи при цьому стратегію цільового маркетингу, проведення якої ґрунтується на заходах спеціального плану. Він включає сегментацію всього товарного ринку, вибір одного із сегментів, у найбільшій мері, який відповідає профелю продукції і характерові комерційної діяльності підприємства, розробку товарів і комплексів маркетингу в розрахунку на потреби і запити споживачів обраного сегмента ринку.

Стратегія цільового маркетингу ефективна для невеликих або спеціалізованих підприємств, які роблять продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості, для якого не потрібна широка реклама.

Підприємство з орієнтацією на окремий сегмент товарного ринку повинне піклуватися про якість своєї продукції для завоювання значної частки ринкового сегмента при керованих витратах виробництва. Підприємство прагне до придбання авторитету в споживачів як виготовлювач виробу зі специфічними особливостями.

При необхідності вибору сегменту ринку підприємству варто враховувати, що найкращий по ємності сегмент – це не обов'язково найкращі комерційні можливості. Цілком ймовірні на великому по ємності сегменті ринку сильна конкуренція або високий ступінь задоволення потреб споживачів товарами-аналогами, який негативно позначиться на результатах ринкової діяльності.

Потенційно вигідним є той сегмент ринку, де ігноруються інші товари виробника і створюється тим самим режим найбільшого сприяння продукції даного підприємства. Тому при виборі сегменту ринку необхідний ретельний маркетинговий аналіз кон'юнктури кожного з них.

3. Підприємства випускають продукцію, яка цікавить споживачів декількох сегментів товарного ринку, використовуючи при цьому стратегію диференційованого маркетингу, засновану на розмежуванні сегментів і виробленню продукції для кожного з них. Тут є присутнім множинна сегментація при товарній диверсифікованості, яка зменшує для підприємства негативні економічні наслідки у випадку скорочення її або сегментів товарного ринку.

Свої цілі, сильні і слабкі сторони підприємство повинне зіставляти з аналогічними намірами і характеристиками конкурентів. Філософія підприємства, яке використовує множинну сегментацію, полягає у виборі тільки тих сегментів ринку, освоєння яких йому по силу. Варто враховувати і той факт, що вихід на даний сегмент ринку раніше конкурентів дозволить оперативно його освоїти і тим самим перешкодити проникненню на нього конкурентів.

Діяльність підприємства на декількох сегментах ринку може бути успішною, тому що загальний обсяг прибутку тим більший, чим більше сегментів ринку підприємство обслуговує.

Прибуток з кожної одиниці товару буде також високий, якщо підприємство не пошкодує зусиль і засобів на розробку спеціального плану маркетингу для кожного сегменту.

Вагоме значення має і той факт, що споживачі окремих сегментів ринку психологічно готові до більш високої вартості спеціально для них розроблених товарів і послуг.

Разом з тим, при множинній сегментації неминучі і додаткові витрати виготовлювача на розробку модифікації виробу, реалізація їх через численні збутові канали, стимулювання просування різноманітних марок і моделей продукції. Підприємство повинне порівнювати додаткові витрати і додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах товарного ринку.

Кожний із проаналізованих рівнів ринкової сегментації – весь ринок, кілька сегментів, один сегмент ринку – характеризується розходженням маркетингових змінних і способами проведення маркетингових досліджень, представлених у таблиці 1.

Таблиця 1.