Тема 1. Роль маркетингу в становленні і розвитку ринкової економіки
Маркетинг у широкому розумінні слова являє собою діяльність по виявленню потреб людей і задоволенню їх найбільш ефективним способом.
На макрорівні маркетинг відіграє важливу роль, каталізатор економічного розвитку, оскільки допомагає:
найбільш ефективно погодити пропозиції доступних товарів і послуг з існуючими потребами покупців;
забезпечити вихід нових продуктів і послуг на ринок;
втягнути споживачів у ринкову економіку.
Як на рівні підприємства, так і на рівні країни в цілому маркетинг вирішує щонайменше триєдину задачу.
По-перше, він може бути використаний як ефективний інструмент визначення стратегії економічного розвитку і напрямку структурної перебудови при заданих обмеженнях в області природних, трудових і фінансових ресурсів, оскільки дозволяє проаналізувати особливості середовища діяльності і порівняти їх з наявними і потенційними можливостями економічного суб'єкту.
По-друге, маркетинг може сприяти прискоренню трансформації економічної і соціальної систем, допомагаючи контролювати зміни в області попиту та пропозиції.
По-третє, допомагає просуванню основних ідей трансформації, сприяючи їхньому розвитку і сприйняттю різними шарами і соціальними групами.
Взаємозв'язок між маркетинговою діяльністю та економічним розвитком має двосторонню спрямованість.
Маркетинг одночасно виступає і як стимул, і як наслідок економічного розвитку. Він може відігравати ведучу роль, прискорюючи економічний розвиток, або слідувати за ним з невеликим відставанням. Якщо економічний розвиток йде відносно рівномірно і досить високими темпами, маркетинг може робити сильний стимулюючий вплив. Якщо ж економічний розвиток відбувається спонтанно, маркетинг може відставати від нього доти, поки не буде досягнутий якийсь поворотний пункт. В умовах трансформаційної економіки цей пункт пов'язаний з необоротністю економічних і політичних реформ, які викликані розвитком ринкової економіки.
Стимулюючий вплив маркетингу на економічний розвиток може бути продемонстрованим за допомогою моделі збалансованого росту Нурске.
З боку пропозиції З боку попиту
Низький рівень економічного розвитку маркетингу пояснюють замкнутим ланцюгом причин.
З боку пропозиції низька здатність до накопичення веде до низької продуктивності, пов'язаної з нестачею капіталу, що у свою чергу пояснюється низькою здатністю до накопичення.
Зі сторони попиту прагнення до інвестування послаблюється низькою купівельною спроможністю, яка обумовлена низькими реальними доходами. Низькі реальні доходи пов'язані з низькою продуктивністю, що у свою чергу спирається на нестачу інвестицій у низьку зацікавленість в інвестиційному процесі.
Розірвати цей ланцюжок може ріст продуктивності на основі додаткових інвестицій.
У даному випадку виробничу діяльність у більш широкому розумінні можна розглядати як аспект маркетингової діяльності, оскільки маркетинг відіграє визначальну роль у виявленні схованого попиту, пошуку нових ринків, аналізі і розвитку потреб і переваг покупців.
Розвиток маркетингу відбувається в умовах, коли на ринкові суб'єкти істотний вплив роблять фактори макросередовища.
До основних економічних факторів відносяться розподіл споживчих доходів у суспільстві, рівень цін і виробництва, інвестиційна діяльність.
Політичні фактори характеризують співвідношення політичних сил, які забезпечують стабільність економічного розвитку і насамперед законодавчу базу (комплекс законодавчих актів, які регулюють відносини власності, інвестиційну діяльність, рівень монополізації виробництва, податкове середовище, захист споживачів).
Соціальні фактори відбивають динаміку перемінних споживчих переваг і стиль життя в умовах сучасного суспільства.
Демографічні фактори пов'язані зі змінами в показниках тривалості життя, народжуваності, смертності і міграції населення.
Технологічні фактори характеризують рівень технологічних вимог, який об'єктивно склався на ринку і багато в чому визначальний рівень конкурентноздатності.
Природні фактори макросередовища з однієї сторони створюють об'єктивні передумови для розвитку маркетингу, з іншого боку – відіграють роль бар'єрів. Це пов'язано з особливостями становлення ринкових відносин і кризових явищ, які їм супутні.
Одним з істотних бар'єрів є висока монополізація структур економіки.
1. Виробничий технологічний бар'єр має кілька проявів:
- використання у виробництві застарілої техніки і технології;
- низька продуктивність праці і низька ефективність виробництва;
- скорочення обсягів науково-дослідних і технічних розробок і порушення зв'язків науки, виробництва;
- скорочення рівня інвестицій у розвиток суспільного виробництва.
Вітчизняна економіка, у даний час, знаходиться в стадії динамічного розвитку. А найбільшою і найважливішою частиною економіки будь-якої країни є промисловий ринок (ПР). Уряд України приділяє особливу увагу розвитку промисловісті, цей напрямок оголошений стратегічно важливим. Гостро стає проблема пошуку нових економічних зв'язків і цільових ринкових сегментів, вивчення мотивів, якими керуються споживачі, віддаючи переваги при покупці.
Промисловий маркетинг (ПМ) має свої характерні риси.
Існують різні підходи до визначення ПМ.
Класичний підхід ґрунтується на диференціації по виду товару:
промисловий;
споживчий;
маркетинг послуг.
В основі даного підходу лежать принципові відмінності між продукцією виробничо-технічного призначення і товарами народного споживання.
Товари виробничо-технічного призначення (ТПТН) закуповуються у великих обсягах і надалі беруть участь у виробничому процесі.
В основі наступної класифікації вид покупця і ціль його покупки.
Покупці:
оптові (виробниче споживання, перепродаж);
роздрібні (особисте споживання).
Роздрібні покупці – споживчий маркетинг
Оптовий покупець – промисловий маркетинг.
Вид товару, у цьому випадку, не має значення. Крім того, коли обидва види товарів знаходяться в ринкових каналах руху товарів, вони вступають у відносини промислового маркетингу, їхній рух здійснюється усередині промислового ринку, оскільки метою їхньої покупки є подальший перепродаж або виробниче використання.
Наступним критерієм поділу ринку на споживчий і промисловий може стати характер споживання товарів:
особисте споживання;
виробництво, перепродаж, здача в оренду.
Метою функціонування маркетингу є робота зі споживачами. І вони принципово різні для різних типів ринків. На промислових ринках діють інші правила поведінки і мотивації покупки, інша політика цін, комунікацій і стратегій. Стратегія підприємства залежить від того як використовується куплений товар. Це основний фактор, який необхідно враховувати під час розробки товару і визначення його характеристик, при формуванні стратегії ціноутворення, розподіли і просування товару, стимулюванні збуту і рекламі.
У систему промислового маркетингу включені відносини між усіма компаніями на ринку (промислові і торговельні фірми, будівельні і транспортні організації, банківські і страхові установи, державні і приватні фірми). Метою цих відносин є оптова закупівля товарів з метою наступної їхньої реалізації для виробничого використання.