23.Влияние конкур на процесс обоснования цен.

Никогда не следует принимать ценов решение только для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Любое решение всегда должно подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в прибыльной перспективе. Вступать в ценовую войну и начинать снижение цен ф может только при наличии ряда условий:

1.В том случ, если сниж-е цен позволит фирме в большей мере исп-ть эффект масштаба, чем это доступно конкурентам ф может пойти на снижение цены. Именно такая эк основа позволяет снижать цены крупных фирм.

2.Пол-ка сниж цен окупится в том случае, если она адресована такой узкой группе пок-лей, что может и не вызвать ответной р-ции у конкурентов. Хар-но для фирм не сильно диффер-ных рынках.

3.Пол-ка низких цен окупается в том случае, если она примеяется к товару, являющ-ся убыточными лидерами продаж. Убыт лидер продаж – это товар, продаваемый с миним-ой прибылью или даже без нее ради привлечения пок-лей к покупке др товаров ф-мы.

4.Пол-ка низк цен окупается в том случ, если фирма действует на вновь формир-ся рынке, где падение цен способно сущ-но расширить его границы. М б на рынке мультимедийных компьютеров.

Подобная стратегия может применяться теми фирмами, кот стремятся к снижению затрат на произ-во товара или обслуж клиента, не снижая при этом достигнутого ранее уровня ценности т или усл для клиента.

Ценовая вйна – это всегда игра с отриц суммой выигрыша, т е даже победитель несет потери, превыш-е выигрыш в данной ценовой войне. Игра с положит суммой выигр – это вид состязат деят-ти, при кот само соревн-ние создает пользу для всех участников (науч и спортив деят-ть).

24,25,26 Ценообразоват стратегии

В любых усл-х фирма не может устан-ть цены без серьезного анализа возм-ых последствий кажд из вар-ов такого реш-я. Анализ деят-ти преуспевающ фирм показ, что они, как правило, облад и четкой полит-ой цен, и опред-ой стратегией ценообр-я.

Политика цен – принципы, кот ф собир придерж-ся в сфере установ-я цен на свои товары или усл.

Стр. ценообраз – набор методов, с пом-ю кот эти принципы можно реал-тьна практике.

1. Стратегия премиального ценообр-я («снятие сливок»)

Установление цен на ур-не более высоком, чем тот, кот, по мнению большинства покуп-ей, соотв товару с данной эконом цен-стью и получ выгоды от выс приб-ти продаж в узком сегменте рынка.

Усл-я возмож применения:

Покупатели: - придают особ знач-е тем отлич-ям наш тов, за кот ф и хочет получ премиальн цену (уник-сть). Многие дел-т пок-ки импульсивно, без анализа возмож альтернатив, поэт ф может устан-ть премиальн цену на абсолют деш тов, т к более низкая цена не окупит затрат пок-ля по глуб-му исслед р и поиска этой альтер-вы.

Затраты: - эта страт-я будет успешн по отнош к тов, большую часть кот сост удельные прирастные затраты. Даже небольш прибавка в цене привед к весьма сущ увелич относит выиграша ф, получ при продаже этого тов.

Конкуренты: - если ф имеет барьеры для защиты своего сегм-та рынка от конкур, то она мож пров-ть эту страт (патент, влад лучш каналом сбыта, доступ к огранич рес-ам, репутац ф, эфф-т масштаба и т д)

Разновидность СПЦ – стр ступенчатых премий (уст цен с дискретно-сниж велич надбавок, что позвол обеспеч продажи в сег-тах рынка со все возр. чувствит к ур цен).

2. Стр-гия ценового прорыва (пон. цен)

Уст-е цен на ур-не более низком, чем тот, кот, по мнен больш пок-ей, заслуж тов с дан эк ценностью и получ большей массы приб за счет ув. объема продаж и захвач доли р.

Условия возм применения:

Покупатели: - если есть большой круг пок-ей, гот сразу переключ-ся на покупку тов у нов продавца, как только он предлаг более низк цену, данная стр-я успешна. Но ее опасно проводить для товаров престиж спроса и для деш тов каждодневн потреб-я.

Затраты: - стр успешна, если в цене тов прирастные затр сост небольш долю, а удельн выигрыш сущ-но большую долю.Сниж-е цены не привед к больш сниж выиграша и небольш прирост объема продаж повлеч за собой увелич общей массы прибыли.

Конкуренты: - стр успешна, если конкур, по каким – либо прич-ам, на могут или не хотят отвечать аналогичн образом.

3. Нейтральная стратегия ценообраз-я

Устан цен, исходя из того соотнош-я цена/ценность, кот соответ-т больш-ву других, продав-мых на рынке аналог тов-ов.

Условия: стр устан по внегласному соглаш м/у ф-ми, участв-ми на дан рынке.