4. Соииально-культурная среда

Образование, как никакая другая услуга, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем

Учебный модуль... Теоретическая часть

27

выраженнее потребность в новых знаниях и дополнительных образовательных услугах.

Рынок образовательных услуг во многом зависит от господствующих в обществе ценностей, норм, традиций. В России образование входит в группу так называемых основных ценностей, которые играют ключевую роль в понимании поведения людей (однако в этой группе образование стоит после таких ценностей, как семья, деньги, дружба, справедливость, стабильность).

2. Потребители образовательных услуг

% На заметку

В мире свободной конкурентной экономики корпорация не сможет работать стабильно, если позволит отвлечь свое внимание от основной миссии бизнеса - обслуживания своих потребителей. Если < она сумеет обслуживать потребителей более

эффективно, чем это делают ее конкуренты, прибыль будет обеспечена.

Кеничи Омае, японский консультант по менеджменту

Понятие «поведение потребителя» является одним из ключевых понятий современного маркетинга. Поведение потребителей изучает динамично развивающаяся наука, возникшая в конце 1950-х - начале 1960-х гг. XX в. на стыке экономики, маркетинга и психологии, которая сейчас активно использует множество методов и из других отрас-лей знаний. Ее родоначальником является Джеймс Ф. Энджел

• автор учебника "Поведение потребителей".

В своей книге Энджел дает следующее определение : поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [17].

Знание и понимание своего потребителя не роскошь, а насущная необходимость для эффективного функционирования образовательного учреждения.

L

Учебный модуль... теоретическая часть

25

2. Экономическаяисвеоа

Наиболее существенной особенностью экономической среды общества, определяющей кризис в образовании, является падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения. Экономические характеристики, наиболее значимые для маркетинга образования, можно представить следующим образом:

-(Тежзм экономического роста —СДоходы 1^с®яёния

Занятость населения

Рте. 3.2

2. Политмко-пвавовая тема

Маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Роль государства в сфере образования остается наиболее существенной. Государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей), ведет статистику, финансирует образование, предоставляет льготы для различных объектов рынка образовательных услуг. Государство формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг, производит лицензирование, аттестацию и аккредитацию образовательных учреждений, то есть выступает гарантом качества услуг, их соответствия образовательным стандартам. Существуют пять основных групп органов власти, которые необходимо учитывать при анализе политико-правовой среды;

Т.В.Щербова Управление школой: маркетинговый подход

информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании (сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы).

Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в классе нет учеников. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания с учениками влияет на показатели их успеваемости.

Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимся. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности учащихся качеством учебного процесса путем анкетирования учащихся и мониторинга уровня успеваемости.

Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Для образовательных услуг характерно, что учебная информация может быть подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.

Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров услуги не являются чьей-либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагающие образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа образовательного учреждения.

Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются:

• относительная длительность исполнения;

• отсроченность выявления результативности оказания услуг;

• зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся;

/

Учебный модуль... Теоретическая часть

21

• усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к "точке маркетинга", то есть ситуации, когда:

• оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

• сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

• федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится обращаться к маркетингу в целях "выживания".

Можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг:

1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся.

2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

3. Режим работы образовательного учреждения, ступени обучения.

4. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

5. Методы, технологии обучения и контроль его результатов.

6. Характеристика персонала, оказывающего образовательные услуги.

7. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной (разнообразие образовательных услуг), ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.