Т.В.Щербова Управление школой: маркетинговый подход

переменам во внешней среде, регулярном пересмотре структуры, объемов, программ и видов предоставляемых образовательных услуг.

Существует более 20 типовых стратегий и значительно большее количество модификаций типовых стратегий. Все стратегии можно сгруппировать по четырем основным видам: роста (наступления), сокращения (ликвидации), интеграции (фокусирования), укрепления (обороны).

Стратегия роста (наступления)

\ J

Пути развития школы

укрепления

(обороны)

V- ✓

интеграции

(фокуофоваит)

ч "

Рис. 6

Стратегия роста (наступления) свойственна лидерам на рынке образовательных услуг, а также молодым, только начинающим свою работу ОУ.

Возможно осуществление данной стратегии по следующим направлениям:

-лидерство по качеству (школа является лучшей по количеству золотых и серебряных медалей у выпускников, а также по количеству поступающих в вузы);

• «захват незанятых пространств»: школа выбирает направление (предмет), которого не существует в районе, городе и т.д. Например: открытие национальной школы (еврейской, грузинской и т.д.), школа с углубленным изучением японского языка, общеобразовательная школа плюс школа бальных танцев и т.д.

Стратегия укрепления (обороны) - способность образовательного учреждения удерживать достигнутые ранее успехи, позиции на рынке образовательных услуг. Данная стратегия характеризуется стабильным развитием образовательного учреждения.

Стратегия интеграции (фокусирования) - одна из наиболее распространенных стратегий на рынке образовательных услуг. Задача

Учебный модуль... Теоретическая часть

41

данной стратегии состоит в фокусировании на одном или нескольких сегментах рынка (начальное, профильное, дошкольное и начальное образование и т.д.). Основой данной стратегии может также быть дифференциация. Стратегия дифференциации в данном аспекте заключается в стремлении школы к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным наибольшим количеством клиентов.

Стратегия сокращения (ликвидации) характерна для школ, находящихся в кризисных ситуациях (малая наполняемость классов, распад педагогического коллектива, неполучение лицензии и т.д.).

Данная стратегия направлена на постепенное сокращение явно убыточных факторов в деятельности школы. Например: отсутствие набора в 1-е классы ведет к ликвидации набора учащихся в начальную школу, а в дальнейшем - к закрытию всей начальной школы в данном ОУ.

' Внедрение стратегии - это административная задача, включающая в себя такие аспекты, как:

• совершенствование структуры образовательного учреждения, способного успешно использовать стратегию;

• создание соответствующей мотивации для педагогического коллектива;

• создание такой культуры организации и делового климата в ней, которые способствовали бы успешной реализации стратегии;

8. Каналы продвижения школы на рынке образовательных услуг

На заметку _|___

Главнейшая задача бизнеса - создать потребителя.

Питер Друкер

Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.

Реклама может быть:

• телевизионная реклама

• реклама в прессе

• радиореклама

• печатная реклама

• реклама на транспорте

• реклама в Internet

• наружная, экранная реклама

• кино-, видео-, слайдфильмы

• рекламные сувениры

Связи с общественностью - процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также для достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ.

Главной целью PR является формирование ситуации успеха образовательного учреждения в обществе в результате эффективного управления репутацией (имиджем) образовательного учреждения.

Связи с общественностью осуществляются по следующим направлениям:

• Внешний PR - его цель достичь доброжелательное отношение общественности к образовательному учреждению и его услугам.

Учебный модуль... Теоретическая часть

43

• Внутренний PR направлен на поддержание продуктивных отношений внутри образовательного учреждения - на создание у педагогических работников, учащихся, их родителей, выпускников, попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.

• Кризисный PR необходим для управления реакцией общественности на проблемную ситуацию, решение нестандартных задач, устранение противоречий и конфликтов.

• Взаимодействие со СМИ.

• Спонсорство.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика на ОУ используются такие инструменты, как:

• База данных

• Личная продажа

• Телефонный маркетинг

• Прямая почтовая реклама

• Каналы прямого отклика

• Интерактивный маркетинг

-« Для наилучшего результа образовательному учреждению следует использовать сразу несколько каналов прямого маркетинга.

Разработка фирменного стиля - разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего школу от конкурентов, формирование уникального имиджа образовательного учреждения.

Понятие фирменного стиля школы включает:

• само образовательное учреждение со всеми его ха ра ктеристи кам и;

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению;

• обещания каких-либо преимуществ, данные школой потребителям.

Разработка фирменного стиля включает:

• Сам фирменный стиль

• Фирменный (рекламный) образ

• Рекламный слоган

• Набор и качество образовательных услуг

(Анализ текущей ситуации^

Анализ окружающей среды ОУ ^ I

С Анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на работу ОУ^

(Разработка и выбор стратегии

('Каналы продвижения школы

>

(План маркетинговых мероприятии)

-( SWOT-анализ

Э

Потребители образовательных услуг

Рис. 8. Маркетинговый подход к разработке программы развития ОУ