Uneeda (сокращение от «You-need-a» — «Вам нужно»), образ мальчика в желтом дождевике и слоган –

«Lest yon forget, we say it yet, Uneeda biscuit»

(«Чтобы вам не забыть, мы напоминаем про бисквит Uneeda»). Для того, чтобы сохранить качество легкого слоистого печенья особой восьмиугольной формы производитель National Biscuit Company расфасовывал его в герметически закрытые коробки, выложенные вощеной бумагой. В то время печенье продавали на вес и без упаковки, и его качество часто страдало от этого. Целая серия РО с изображением мальчика, идущего в желтом плаще под дождем и несущего упаковку печенья Uneeda распространялась в национальном масштабе через газеты, журналы, наружную рекламу, плакаты и вывески. РК ТМ печенья Uneeda стала образцом РК по выведению на рынок нового продукта. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 33 место. Реклама торговой марки печенья «Uneeda» стала образцом хорошо скоординированного рекламного плана по представлению нового продукта. Первым шагом производителя National Biscuit Company было создание торговой марки сухого печенья и такой упаковки для него, которая сохраняла бы его свежесть. В 1899 г агентство Ауег&Son запустило первую многомиллионную рекламную кампанию. Целая серия рекламных объявлений распространялась в национальном масштабе через газеты, журналы, наружную рекламу, плакаты и вывески.

После успеха «Uneeda» компания National Biscuit немедля запустила в производство крекеры «Oysterettes», имбирное привлекательного названия и символа дляпеченье «Zu Zu», инжирное «Fig Newtons», соленое «Premium», сахарные вафли «Nabisco» и крекеры «Barnum's Animal Crackers».

Ориентируясь на пример «Uneeda», чикагская фирма JV. К. Fairbank Company —

производитель стирального порошка «Gold Dust» («Золотая пыль») — сделала главными

персонажами своей (одной из наиболее энергичных) рекламной кампании близнецов-

негритят Goldie и Dustie. Fairbank начала производить это моющее средство в 1880-х гг.,

продавая 4-фунтовые пакеты по 25 центов, но вскоре на рынке появилось множество

аналогичных дешевых средств по 5 центов. На идею о близнецах Goldie и Dustie работников Fairbank натолкнула карикатура из английского юмористического журнала Punch. Ее героями были два негритенка, которые мыли друг друга; подпись под рисунком гласила «Моемся чисто и не линяем» («Warranted to wash clean and not fade»).10 В 1887 г. Fairbank обратилась к известному карикатуристу Э. У. Кемблу (Kemble) с просьбой нарисовать на основе этого образа близнецов для желто-оранжевой коробки «Gold Dust». Кроме того, было создано несколько рекламных объявлений, изображающих близнецов «Gold Dust» за различной хозяйственной работой, для которой рекомендовался этот порошок, а также придуман слоган «Доверьте свою работу близнецам "Gold Dust"» («Let the Gold Dust twins do your work») (рис. 3.2). Кампания имела успех, а слоган стал одной из самых известных фраз в Америке.

Торговыми знаками стали и другие персонажи, которые благодаря рекламе превратились

в настоящих национальных героев: сэр Томас Липтон (Lipton), клоун с упаковки имбирного печенья «Zu Zu», голландская девушка Old Dutch, дети Campbell Kids, девчушка Morton Salt, паренек Buster Brown, мальчик Fisk Tire, орешек Planter's Mr. Peanut, моряк Cracker Jack's Sailor Jack и многие другие. Знаменитостями становились и животные: бык Bull Durham, лось Hart ford, коровы Our Pet, цыпленок Воп Ami, лев MGM, верблюд^ое с пачек сигарет «Camel», терьер Nipper компании RCA.

Билет 5.

Деятельность рекламных агентств в конце XIX - начале XX в. в США.

С ростом числа национальных рекламодателей и появлением новых средств информации меняются рекламные агентства. Они стремятся отвечать требованиям американского бизнеса и выходят далеко за рамки своей первоначальной роли продавцов рекламной площади в газетах. Агентства учились разрабатывать рекламные кампании и планировать стратегии маркетинга.

Эта деятельность привела к созданию национальных и даже международных рекламных организаций.

Нью-Йорк Сити, национальный центр внутренней и внешней торговли, стал и главным городом рекламистов, поскольку именно там открыли свои офисы главные рекламные агентства: