2. Причина появления концепции позиционирования (новая форма проникновения в человеческое сознание)

Причина – психологического характера. Речь идёт о весьма ограниченной способности мозга “среднего” современного человека осваивать информацию. “Ваша задача состоит в отборе. Придётся выбрать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией. Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную почву, является объём коммуникаций. Только осознав природу проблемы, вы найдёте решение”.(Дж. Траут).

3. Суть концепции позиционирования.

1. Чтобы данная ТМ была успешной на рынке, она должна занять сильную, привлекательную позицию.

«Позиция на рынке» есть положение, позиция в умах (в сознании) покупателей. Сильная позиция – та, что способствует продажам.

2. Что представляет собой «сильная, привлекательная позиция, которая способствует продажам»?

Это – позиция лидера. Только лидерство ТМ позволяет её завоевать место в сознании покупателей и побудить их купить (покупать) данный товар (услугу). Суть идеи лидерства – первенство: первенство в чём бы то ни было.

3. Для того чтобы данная торговая марка заняла лидирующее положение в сознании потребителя, необходимо организовать все коммуникации, связанные с ТМ (реклама, пиар и т.д.) соответствующим образом.

Задача – донести до целевой аудитории привлекательные для неё отличия ТМ.

Широкая публика должна быть широко и всесторонне ознакомлена «с вашими точками отличий», пишет Траут.

4. «Точки отличий» означают наличие у товара/услуги ярких атрибутов.

Каковы виды «ярких, привлекающих внимание атрибутов»?

Иначе говоря: на чём именно можно сосредоточить внимание ЦА?

Или: каковы виды лидерства? Решение ищите в сознании потребителя. – Что он должен усвоить?

• Интересненько:

простое правило оценки: товар должен быть «первым», «вторым» или новым.

О товарах «номер один»

В результате у тебя должна получиться либо торговая марка №1, либо торговая марка №2, либо новая подкатегория товаров. Объясняю. Идея маркетинга состоит в том, чтобы создать товарную категорию, в которой ты можешь быть первым. Это закон лидерства: «лучше быть первым, чем быть лучше». Намного проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить людей в том, что ваш товар лучше существующих аналогов. Практически в любой категории товаров лидирует та марка, которая первой закрепилась в сознании потенциальных покупателей: «Hertz» в прокате автомобилей, «Coca-Cola» среди прохладительных напитков, «Starbucks» среди кофеен.

Среди причин сохранения лидерства – то, что сильные лидеры умеют атаковать самих себя новыми идеями или товарами следующего поколения.

А что делать, если первое место уже занято?

О товарах «номер два»

Всегда остаётся возможность сделать товар альтернативой «номеру один». Но нельзя стать достойной альтернативой, предлагая то же, что и лидер. Необходимо предложить нечто лучшее, либо сосредоточиться на другом сегменте или группе покупателей в той же категории. «Кока» предназначена для взрослых людей, «Пепси» концентрируется на молодёжном сегменте. Если последовательно выдерживать «альтернативную» товарную стратегию, можно стать очень хорошим «номером два». Как быть с товарами «номер три» и «четыре» в той же категории? – Если вы занимаете третье место, утверждает Траут, ваше будущее под большим вопросом. Если четвёртое, то на нём можно ставить крест.О законе двойственности. В долгосрочной перспективе любой рынок превращается в своего рода забег двух лошадей. (Кодак и Фьюджи, Макдоналдс и Бургер Кинг, Найк и Рибок, Колгейт и Бленд-а-мед.) Опять же, если исходить из долгосрочной точки зрения, маркетинговые баталии превращаются в эпические битвы двух главных игроков – обычно это старая, известная торговая марка и марка-новичок. Джек Уэлч в Дженерал Электрик понял это и велел своим людям оставить в каждой категории только марки, занимающие первое и второе места, а остальные продатьЗначит, нужно начать с того, чтобы в товарных планах остались только номера «один» и «два». А если эти позиции уже заняты?