.Роль рекламного бизнеса в послевоенный период.

Исследования и разработка способов измерения эффек­тивности рекламы в 50-е годы. Ведущая роль Э. Дихтера (Е. Dichter), Л. Ческина (L. Cheskin), П. Мартино (Р. Martineau). Поиск скрытых желаний, являющихся ключевыми при совершении покупки. Льюис Ческин и исследование эмоцио­нального отклика  на упаковки. Изучение воздействия рекламы на подсознание. Вэнс Паккард и его книга «Тайные увещеватели» (1957). «Любимицы рекламных агентств». Изучение потребностей и разработка новых продуктов и товарных категорий. Движение общественных групп по защите интересов потребителей.  Законодательное регулирование рекламной и предпринимательской деятельности.  «Американский подход» - отказ от манипулятивности.

2. Основы концепции позиционирования (подход Джека Траута)

(Дж. Траут – президент международной консалтинговой фирмы Trout & Partners, клиентами которой являются AT&T, Audi, Burger King, DuPont, Intel, IBM, MasterCard, Procter&Gamble, Sotheb‘s – всего более 80 всемирно известных компаний. Джек Траут начинал свою карьеру в бизнесе с отдела рекламы компании General Electric. Потом он стал менеджером одного из подразделений компании Uniroyal, а затем познакомился с Элом Райсом, с которым впоследствии создал преуспевающую рекламно-консультационную фирму.) За 20 с лишним лет идея Траута трансформировалась, если сначала позиционирование являлось инструментом, используя который, вы будете услышаны, то впоследствии позиционирование превратилось в «самодифференцирование в сознании потенциального покупателя».

1. Введение: «категорические императивы» «позиционирующего маркетинга» Джека Траута

«Позиция» – это положение, занимаемое образом товара (услуги, организации) в сознании потребителей.

Позиционирование - это определение позиции вашего бренда, его образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Необходимость в позиционировании основывается на ограниченной способности человеческой психики осваивать информацию, с огромным информационным потоком мозг человеческий защищается. Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу, нужно остановиться на чем-то одном, на одном ярком атрибуте. Процесс позиционирования Д. Траута связан с отслеживанием действий конкурентов: «Беспощадно избавляйтесь от всего, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты».

Позиционирование – то смысловое ядро, вокруг которого строится деятельность организации, оно должно быть понятным и руководителям, и сотрудникам.

Задача формирования позиции – поиск ответов на эти вопросы:

• Кто наши конкуренты?

• Чем мы отличаемся от них?

• В чём заключается наше основное конкурентное преимущество?

• Какова наша целевая аудитория (и на кого ориентируются наши конкуренты)?

• Когда закончится (или уже завершился) период слабо выраженных «маркетинговых войн» на нашем рынке – с чем мы из него выйдем?

Следует заметить, что этот вид маркетинговой стратегии в огромной степени имеет гендерную основу: он базируется на весьма ограниченной способности мужского мозга обрабатывать в единицу времени определённое количество информации.