Лео барнетт (1891–1971)
Лео Барнетт – воплощение чикагской школы рекламы. «Почему бы не рекламировать те радости, которые есть в жизни каждого человека?»
Закончив учебу, он стал репортером в «Peoria Journal». После этого он получил работу в рекламном отделе «Кадиллака», откуда перебрался в агентство в Индианаполисе. Через 10 лет он присоединился к агентству Эрвина Уэзи. В 1935 году основал собственное агентство в Чикаго. Лео Барнетт возглавил чикагскую школу рекламы. Это было его собственное изобретение.
Типичная реклама Лео Барнетта. Обратите внимание на плакатный стиль.
Его отношение к творческому процессу можно суммировать следующим образом. Вот три его высказывания:
1. «Каждый товар – это целый спектакль. И наша задача показать его зрителям».
2. «Когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в грязь».
3. «Добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покладая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам».
Установил для копирайтеров и арт-директоров высокие стандарты и строго следи за ними через творческий комитет. Лео не ценил оригинальность ради оригинальности и всегда цитировал слова своего прежнего начальника: «Если ты хочешь отличаться только ради того, чтобы не походить на других, ты всегда можешь проснуться утром с носком во рту». Вне всякого сомнения, величайшим достижением Лео стала рекламная кампания «Мальборо». Именно благодаря его усилиям этот брэнд стал самым продаваемым во всем мире. Все его рекламы выглядят как миниатюрные плакаты. Он любил земные, просторечные фразы. Лео отвергал идею мегаагентств, считая, что они более озабочены собственным расширением, чем интересами клиента.
Клод с. Хопкинс (1867–1932)
В 17 лет Хопкинс собирался стать баптистским проповедником, но вскоре восстал против давления семьи и занялся торговлей книгами. Затем он перешел на работу в фирму «Бисселл Карпет Свипер». Здесь он разработал стратегии, благодаря которым быстро стал монополистом на своем рынке. Затем Хопкинс стал менеджером по рекламе в фирме «Свифт», где сосредоточился на рекламе патентованных средств доктора Шупа. Ему удалось убедить руководство, что он способен писать рекламу не только для «Доктор Шупа», но и для «Монтгомери Уорд» и «Шлитц Бир». В возрасте 41 года он пришел на работу к Альберту Ласкеру в «Лорд энд Томас». Ласкер платил ему 185 тысяч долларов в год. Его реклама прославила «Пепсодент», «Палмолив» и шесть различных марок автомобилей. Он изобрел способ форсировать распространение новых товаров, испытательный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования. Бескомпромиссный практик экспериментального метода. Он ошибался, утверждая, что «каждая реклама должна быть рассчитана только на новых потребителей. Люди, уже использующие данный товар, не обратят внимания на рекламу». На самом деле пользователи товара читают рекламу более внимательно, чем те, кто данным товаром еще не пользуется. Хопкинс считал иллюстрации пустой тратой пространства. «Простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять, а то и в десять раз».(с)Хопкинс. «Короткие рекламные объявления неэффективны. Только развернутая реклама может принести результаты».(с)Хопкинс. Он первым осознал важность брэндового имиджа. «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха». Устав спасать клиентов от банкротства и делать их богаче самого себя, Хопкинс ушел из «Лорд энд Томас» и занялся собственным делом. К сожалению, слишком поздно.