Стэнли Резор (1879–1962)
Стэнли Резор был настоящим гуру рекламного бизнеса. Суровым, величественным, культурным, обладающим отличными манерами и очень педантичным. Когда он стал главой агентства «Джей Уолтер Томпсон», доход фирмы составлял 3 млн долларов в год, а его 45 лет- 500. Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исключительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. Среди них Сэм Мик, Джеймс Уэбб Янг, Генри Стэнтон, Кен Хинкс и Джилберт Кинни. Агентство было организовано самым простейшим образом, ненавидел иерархические структуры, не было начальников отделов, должностных инструкций, оно функционировало как сообщество равноправных партнеров, как большая юридическая фирма. Пригласил на работы психолога, экономиста, историка. «Агентство- университет рекламы». Верил в исследования. Проводил исследования для Резора и Вирджил Рид, бывший директор фирмы «Кенсус». Он выбрал пять тысяч потребителей и просил их раз в месяц направлять ему отчет о всех их покупках. Начал экспериментировать с телевидением. Человек строгих принципов, Резор отклонил выгодное предложение фирмы «Кэмел», потому что не хотел заниматься спекулятивной рекламой. Он никогда не рекламировал спиртное и патентованные лекарства. Главное новаторство - приглашать на работу женщин. (Хелен Резор). Он нанял ее, чтобы написать рекламу для агентства в Цинциннати, где он работал до «Томпсона». Х.Резор стала одним из выдающихся копирайтеров. Она стала основательницей движения за планирование семьи. Она активно работала в фонде Музея современного искусства, где ей удалось собрать впечатляющую коллекцию картин. Резор искренне верил в рекламную эффективность знаменитостей. Для рекламы туалетного мыла «Люкс» он приглашал актеров из Голливуда. Кремы «Пондс» рекламировали английские аристократки. Резор стал первым владельцем рекламного агентства, который организовал сеть отделений за пределами Соединенных Штатов. Он совершил это шаг в начале 20-х годов по поручению фирмы «Дженерал Моторз». Но Резор тоже совершил одну ошибку. Он слишком поздно ушел. Когда ему исполнилось восемьдесят, его идеи рекламных кампаний стали настоящим анахронизмом.
3. Раймонд рубикам (1892–1978)
Джордж
Гэллап работал на него в качестве
начальника отдела исследований.
Раймонд Рубикам собрал под своим руководством самую лучшую команду копирайтеров и артдиректоров в истории рекламы. С ним работали Джек Роузбрук, Рой Уитти, Воган Флэннери, Генри Лент, Джордж Криббин, Сид Уорд и Норман Роббинс. Рубикам вдохновил их на создание рекламы, которую потребители предпочитали любой другой – в том числе и рекламу конфет «Лайф Сейверз». Я просто поклонялся ему.(с)Огилви. Раймонд был младшим из 8 детей в бедной семье. Он бросил школу, когда ему было 15 лет и следующие 9 лет провел в скитаниях по стране. Он перепробовал множество всяческих профессий – был клерком, коридорным, пастухом, киномехаником, коммивояжером, продавцом автомобилей и репортером (за 12 долларов в неделю). Когда ему исполнилось 24 года, он поступил в агентство «Ф. Уоллис Армстронг» на должность копирайтера. Рубикам проработал у Армстронга 3 года, но работа ему не нравилась. В 1919 году Рубикам перешел к Н. В. Айеру. Это было крупнейшее рекламное агентство на тот момент. Рубикам разработал РК: «Инструмент для бессмертных» для «Стейнвея»(1919) и «Бесценный компонент» для «Сквибб». Проработав у Айера несколько лет, он вместе с Джоном Орром Янгом открыл собственное агентство «Янг энд Рубикам». Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом процессе. Он пригласил Геллапа, чтобы он оценивал читабельность рекламных объявлений. Именно эти исследования и помогли «Янг энд Рубикам» производить рекламу, которая привлекала внимание большего числа людей, чем любая другая. Рубикам всегда говорил: «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть». Их рекламы были замечены благодаря исключительности текстов, но графика, иллюстрации, схемы и способы печати оставляли желать лучшего. Поэтому на работу пригласили Вогана Флэннери, лучшего артдиректора Соединенных Штатов. «Реклама несет ответственность. Я уверен, что можно продавать товары, не одурачивая американцев,»-Рубикам. Хорошей рекламой он считал не ту, благодаря которой потребители начинают покупать больше, а ту, которую считают настоящим произведением искусства. «Дженерал Фудз» были крупнейшим клиентом «Янг энд Рубикам». Раймонд Рубикам проработал в своем агентстве всего 21 год. Стэнли Резор возглавлял «Джей Уолтер Томпсон» в течение 45 лет, а Альберт Ласкер 40 лет работал в «Лорд энд Томас». Сопротивляйтесь обычному- афоризм Рубикама. Ту же точку зрения разделяет и Билл Бернбах.
