18. Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкинс и Бернбах Шесть гигантов, которые изобрели современную рекламу

(Все они были американцами. Все они занимались другим делом, прежде чем прийти в рекламу. По меньшей мере пятеро были настоящими трудоголиками и бескомпромиссными перфекционистами. Четверо стали великолепными копирайтерами. И только трое имели университетские степени. Огилви.)

1. Альберт ласкер (1880–1952)

Сын преуспевающего немецкого иммигранта. Начало карьеры - репортер газеты «Галвестон Морнинг Ньюз».( писал о спорте, преступлениях, религиозных службах, театре, бизнесе и политике). В 18, отец устроил его на работу в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго (тогда оно было 3 по величине). Сначала он просто мыл плевательницы. В 20 лет он купил агентство «Лорд энд Томас» и оставался его главой в течение 44 лет вплоть до своей отставки. Ласкер был не просто человеком рекламы. В 1918 год-знакомство с Теодором Рузвельтом, затем в течение 4 лет возглавлял пропагандистский отдел республиканской партии, а впоследствии стал председателем Транспортного совета. Ласкер стал одним из главных союзников движения «Один Мир» и соратником Уэнделла Уилки (амер-ий политик, республиканец, кандидат на выборы в президенты США в 1940). Он делал все, что было в его силах, чтобы проводить в жизнь внешнюю политику Франклина Рузвельта и Гарри Трумэна. В возрасте 65 лет Ласкер начал собирать картины.( Матисс, Пикассо, Лоренсен). Ласкера считали великим филантропом. Большую часть своих доходов он направлял на медицинские исследования. Ласкер восхищался Дж.Кеннеди(работал в Лорд энд Томас по начала за 15 долларов в неделю), он убедил Ласкера в том, что реклама – это «торговля в печатном виде». Умри, лучше не скажешь!(с)Огилви. Впоследствии Ласкер говорил: «История рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Джона И. Кеннеди. Каждый копирайтер в нашей огромной стране работает по принципам, разработанным именно им». Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется. Ласкер нанял арт-директора только тогда, когда понял, что иллюстрированные объявления гораздо быстрее привлекают внимание клиентов. К исследованиям относился осторожно. В его агентстве не было «отдела маркетинга», у него была уникальная интуиция в области маркетинга. Альберт Ласкер рассказывает о начале рекламной кампании, связанной с женскими гигиеническими прокладками. «Когда сотрудники фирмы «Котекс» обратились к нам, их бизнес развивался далеко не так динамично, как они рассчитывали. Мы не проводили исследований среди миллионов женщин. Некоторые из нас поговорили со своими женами и спросили их, пользуются ли они продукцией фирмы «Котекс». Мы обнаружили, что женщины не пользуются этими прокладками, потому что стесняются спрашивать их в аптеках. Поэтому мы предложили простую идею – размещать эту продукцию возле кассовых аппаратов, чтобы покупательницы могли просто их взять, не испытывая смущения. Прибыль после этого возросла фантастически». «Как вам всем известно, – обращался он к своим сотрудникам, – я являюсь собственником этого бизнеса, поэтому политику определять буду только я. «Лорд энд Томас» – это торговая марка практической рекламы Альберта Д. Ласкера». На работу нанимал способных людей, хорошо им платил и обучал. Главы девяти крупнейших рекламных агентств были учениками Ласкера. «Я делаю своих людей настолько замечательными, что не могу их удержать». Сделал агентство «Лорд энд Томас» крупнейшим в мире – на время. Он отклонил ряд весьма выгодных предложений, в том числе от таких фирм, как «Дженерал Электрик», «Квакер Оутс» и «Ар-Си-Эй», а его преемники не захотели рекламировать «Лаки Страйк». По словам Ласкера, администратор – это «человек без мозгов». Мэри, вдова Ласкера, управляла его медицинским центром, можно сказать именно она считается его лучшей рекламой, по словам Огилви. Когда ласкер собрался уходить из рекламного бизнеса, он опередал «Лорд энд Томас» трем молодым сотрудникам (Футу, Коуну и Белдингу) за оговоренную сумму в 100 тысяч долларов, поставив единственное условие – чтобы название фирмы осталось неизменным.