4) Бил Бернбах — «новая» реклама (позиционирование)

Еще одной движущей силой рекламы был новаторский подход Билла Бернбаха и его нью-йоркского агентства Doyle Dane Bembach (DDE). Новый стиль Бернбаха сформировался в процессе работы над рекламой для вполне заурядных розничных продавцов, сервисных фирм и автомобилей. Он умудрялся превратить статус «второразрядности» в преимущество. Бернбах реализовал этот противоречивый подход при помощи очень своеобразного рекламного формата: прямоты с налетом юмора. Первым клиентом DDB стал универмаг Ohrbach'. Владельцы Ohrbach's поставили перед агентством задачу представить в выгодном свете его образ розничного продавца дешевой одежды. Основной вклад в ее решение принадлежал Бернбаху. В отличие от большинства агентств, Бернбах предпочитал творческое партнерство художника и автора текста, вторые работали над объявлениями как члены одной команды. Чтобы создать новый образ, Бернбах талантливо облекал рекламное обращение в новую интересную форму. На одном из его объявлений для Ohrbach's были показаны идущие под руку мужчина и женщина а его заголовок гласил: «Либеральная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину». Пожалуй, самым известным стало объявление 1958 г., озаглавленное «Я узнала правду о Джоан». «Ехидная дамочка», которой принадлежали эти слова, выяснила, как ее подруге Джоан удается так хорошо выглядеть — она покупала модную и качественную одежду по низким ценам в Ohrbach's. За этим успехом Бернбаха последовали другие. Разработанная им рекламная кампания для нового фотоаппарата «Polaroid» шаг за шагом посвящала потребителей в детали новой технологии, позволявшей делать моментальные фотографии. Но настоящее признание его агентство получило за следующую, поистине революционную работу для крупного национального рекламодателя Volkswagen и ее маленького немецкого автомобиля. Творческая работа Лео Барнетта, Дэвида Огилви и особенно Билла Бернбаха в 1950-е гг. подготовила творческую революцию в рекламе, которая грянула в бурные 60-е. Рекламодатели поняли, что их аудитория очень изменилась, а вслед за ними необходимость перемен признали и агентства. Рекламисты искали новые способы быть услышанными молодой, скептически настроенной аудиторией и постепенно расстались с прошлыми традициями создания рекламы.

Вопрос 17. Развитие рекламы в послевоенный период. Агентство ddb.

Билл Бернбах – лидер креативной революции. В истории рекламного бизнеса XX века Билл Бернбах (1911-1982) занимает особое место. Прежде всего это связано с тем , что с его именем связывают начало креативной революции в рекламе XX века. В связи с этим многие специалисты считают Бернбаха фигурой № 1 в истории рекламы XX в. Философия креатива у Бернбаха было основано на доверии к аудитории, на её способности воспринимать неординарные решения. Одной из самых спорных проблем в оценке рекламы является определение её эффективности, того, действительно ли она должна побуждать к покупке, или же просто должна быть оригинальной и незабываемой. Д.Огилви считал, что главное функциональное предназначение рекламы — стимулировать покупки. Поэтому его первое правило для копирайтеров гласит: "То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете". У Бернбаха на этот счет было другое мнение: «…исполнение может стать содержанием, оно может быть столь же важным, как и то, что вы говорите... бледное пугало может промямлить несколько слов, и ничего не произойдет; но когда их произнесет здоровый жизнерадостный парень, они потрясут мир» . Таким образом, для Бернбаха важным является не только утилитарная функция РО, но и та форма, посредством которой достигается рекламный эффект. Бернбах уходит от такой рекламы, где потребителю остается только смотреть и слушать, и не обязательно при этом думать. По этому поводу Джерри Делла Фемина писал: «Реклама Doyle Dane создана с ощущением того, что потребитель достаточно умен, чтобы понять смысл сообщения в рекламе, что потребитель не тупица, к которому нужно относится, как к двенадцатилетнему мальчишке» . Бернбах считал, что если реклама не оригинальна, не отличается от других, то она может справедливо и не заслужить внимания: «Почему кто-то должен смотреть на вашу рекламу? Читатель покупает свой журнал, или настраивает свой приемник или телевизор не для того, чтобы увидеть и услышать то, что вы хотите ему сообщить... Какой смысл говорить самые правильные речи в мире, если никто не собирается слушать их? И, поверьте, никто не станет их читать, если только они не сказаны свежо, оригинально и с воображением... Если эти слова, благодаря вам, не отличаются от других» . Дэвид Огилви писал о Биле Бернбахе: «Он имел дар соединять текст с иллюстрацией и никогда не совершал моей ошибки: не подчинял авторов художественным редакторам. Он, как и я, стоял на том, что качество идеи плюс мастерство ее воплощения суть альфа и омега успешной рекламы. Он приносил жертвы на алтарь оригинальности и неустанно развенчивал исследования, считая их врагом художественности. Это, быть может, и отпугивало некоторых его клиентов, но делало его кумиром творческой братии. Из всех его очаровательных кампаний больше всего меня восхищают «Фольксваген» и «Авис».

В июне 1949 г. Нед Дойл (Ned Doyle), Максвел Дэйн (Maxwell Dane) и Билл Бернбах (William Bernbach) открыли в Нью-Йорке РА Doyle Dane Bernbach, офис которого находился в доме №350 на Мэдисон авеню. Здесь работало 13 сотрудников и они начали с годового оборота в $500 тыс. Креативным директором нового и не известного агентства стал Билл Бернбах.

В обществе существовали стереотипы. Качественный автомобиль должен был обязательно иметь:

• хвостовые оперения;

• аэродинамические формы;

• хромированный радиатор;

• лицо машины – агрессивное;

• машины большие и широкие.

Реклама автомобиля «Фольксваген» рушит эти стереотипы.

РК автомобиля Volkswagen – Beetle. DDB. 1959. В начале 60-х DDB с огромным успехом вывела на рынок США модель Beetle. По мнению журнала Advertising Age является Вершиной, №1 в списке «100 РК XX века». Немногие РК в XX веке заслужили такую славу и признание, как эта. Как сказал Джерри Делла Фемина: «Вначале был Volkswagen». Джек Траут и Элл Райз считают, что эта РК способствовала наступлению эры позиционирующей рекламы 70-х. Volkswagen представлял собой проблемный продукт для американского автомобильного рынка, поэтому важным оказался креативный аспект РК. Креативная концепция РО заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции РК было решено сделать упop на недостатки автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный - значит, дешевый, маленькая мощ¬ность - значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный - значит, хорошо сконст-руированный. Одним из приемов, который способствовал успеху автомобиля, было присвоение ему нового имени - Beetle ("Жук"). Это имя основывалось на дизайне кузова и оно очень подходило машине. Кроме того, название "Жук" несло в себе чувство скромности и самоиронии, что способствовало возникновению дружелюбного к ней отношения. Некоторые специалисты полагали, что успех этой РК определялся низкой ценой автомобиля. Но оказалось, что потребители не воспринимали автомобиль как машину «для бедняков»: ее покупателями были отнюдь не бедные люди, они могли позволить себе и более дорогую машину. Реклама помогла увидеть в этой модели идеальную вторую машину в семье. Как оказалось, это было больше, чем завоевание своей позиции на рынке. Это была революция во взглядах на автомашину для средних социальных слоев Америки. РК была разработана в виде серии РО, состоящих из черно-белой фотографии машины, заголовка и основного текста. Две трети рекламной странички VW занимала картинка, одну треть - текст с заголовком по¬середине. Определенные де¬тали создавали чувство про¬стоты и незамысловатости – скромная фотография машины, текст, выдержанный в сти¬ле строгой прозы. «Прикольчик" в конце текста должен был заста¬вить читателя улыбнуться. Заголовок обычно был интригующим, побуждающим перейти к чтению основного текста. Одно из РО демонстрировало пар, выходящий из несуществующего у Volkswagen радиатора с подписью: «Невозможное». На другом РО подпись под изображением спустившей шины гласила: "Ничто не идеально". Некоторые преимущества автомобиля преподносились под заголовком: «Уродство — это всего лишь внешность». Два РО стали классикой рекламы ХХ века: «Думай о малом» и «Лимон». РО отличалась особенной новизной при сопоставлении с конкурентами. РО имели феноменальный успех – заголовки обсуждались и повторялись как модные выражения. Позиционирование Volkswagen по классу продукта. В самом известном РО Think small («Думай о малом») Volkswagen назвали small. Этим знаменитым small Бернбах спозиционировал Volkswagen по отношению к машинам других классов и её недостаток в глазах американцев представил как достоинство. Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный Volkswagen был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Заголовок и композиционное решение (маленькая ма¬шина на большом пустом фоне) выражали основную концепцию РК, которая помогла амери-канским потребителям изменить свои представления о «хорошей» машине. Одним из самых рискованных вариантов РО был Lemon («Лимон»). В нем шла речь о дефекте, обнаруженном одним из 3389 заводских инспекторов на готовом автомобиле в виде практически невидимой царапины, из-за которой качественный автомобиль был забракован. Заголовок Lemon нес в себе двусмысленность – он означал неудачу, провал. Комментируя этот вариант Б. Бернбах говорил: «Вам известно, что выражение «лимон» является классическим для описания нашего разочарования в автомобиле. Однако в данном случае мы воспользовались им, чтобы в запоминающейся манере еще раз подчеркнуть, что это действительно честно сделанный автомобиль. А «Лимоном» этот автомобиль посчитал один из безжалостных инспекторов, обнаружив почти невидимую царапину» . Вариантом Lemon являлось РО «Пилюля». О том, как он был создан, сохранилась корпоративная легенда. Копирайтеру и дизайнеру дали задание: сделать вариант РО, аналогичный «Лимону», о скрупулезности методики контроля на заводах Volkswagen, но с другим заголовком. Дизайнер Гельмут Кроне и копирайтер стали подбирать варианты. В это время копирайтер Рита Селден случайно забрела в кабинет, посмотрела и сказала: «Это же просто как пилюлю проглотить». Копирайтеры Бернбаха создавали рекламу с подтекстом, где в упрощенном виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это простой, но честно сделанный автомобиль». Подтекст заключался в хэдлайнах, которые воспринимались как ирония. Они как бы заранее отбивали критический подход к рекламируемому автомобилю, специально умаляли его достоинства, но в тоже время порождали к нему интерес. Ироничность к рекламируемому предмету очень редко использовалась в профессиональной среде. Ирония требует таланта и такта, и здесь в качестве положительного примера можно вспомнить первые заказы Рубикама. Бернбах был абсолютно уверен в достоинствах автомобиля, поэтому считал, что может позволить по отношению к нему тон иронии. Этим «несерьезным» тоном как бы выражалась уверенность в том, что потребитель в конечном итоге правильно поймет и оценит обращенный к нему призыв. Дэвид Огилви отзывался об этой РК так: «Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen в форме протеста против вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали настоящий культ «черного жучка».

После успеха РК автомобиля Volkswagen DDB завоевала репутацию креативного РА и получила множество заказов от крупных рекламодателей с большими бюджетами. В период с 1962-1965 гг. DDB увел трех крупнейших клиентов у Young&Rubicam - American Airlines, Seagram, International Silver. Затем в список клиентов DDB попали Heinz, Sony, Gillette, Bristol-Myers. В 1965 г. оборот DDB составлял уже $130 млн. В 1967 г. журналом Newsfront DDB была приз-нана одной из 20 наиболее успешных РА США. РК фирмы Avis: «We are only number two. We try harder». DDB. 1963. Реклама фирмы Avis по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу «We are only number two» («Мы всего лишь номер 2»), которая позволила занять место следом за лидером (ком¬панией Hertz), оттеснив других конкурентов. В 1962 г. компания Avis («Айвис») из-за конкуренции стала испытывать трудности на рынке услуг по прокату автомобилей. В связи с этим Avis выделила $1,5 млн на РК с целью укрепления своих позиций. Рекламный бюджет был передан DDB, которая разработала концепцию РК под девизом ««We are only number two. We try harder» («Мы всего лишь номер 2. Мы стараемся упорнее»). Согласно разработанной концепции Avis признавал, что она не лидер на рынке. В то же время это служило основанием для утверждения, что Avis приходится прилагать много усилий для того, чтобы не отстать от лидера, поэтому фирма не обманет ожидания потребителя, поскольку, являясь второй, она будет стараться изо всех сил («Мы прилагаем больше усилий»). Это было решение в духе РК Volkswagen – сделать слабое место своим преимуществом. РК проводилась на основе постоянного повтора слогана «We try harder». Персонал подкреплял этот девиз реальными усилиями, направленными на улучшение обслуживания клиентов. Несмотря на то, что Avis так и осталась второй, РК значительно укрепила её позиции на рынке. РК занимает в топ-листе «100 РК ХХ века» - 10 место.